創業細節全書

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查和市場分析，然後再做商業計劃。市場調查和分析的作用在於，創業者可以根據分析得來的結果制定戰略規劃，分析投資專案的外部宏觀環境、行業競爭結構、市場結構、競爭態勢等，進而做好市場細分和市場定位。只有進行過實際、深入的市場調查和分析之後做出的商業計劃，才是可行的，有說服力的。

●細節22 開墾一片“處女地”

在當今社會激烈的競爭環境中，爭做第一尤其重要。對於剛剛進入市場的創業者來說，做最強壯最龐大的第一太難，但你完全可以做最迅速最新穎的第一。當你能夠開闢出一片屬於自己的“處女地”時，你就可以自豪地站在第一的位置。而做到第一，就意味著站在市場的制高點，握有主動權，利潤當然會很可觀。相反，如果畏首畏尾，不敢自己嘗試創新，等看到別人成功後才步人後塵，企圖分一杯羹，許多情況下只會有“別人撿了西瓜我撿芝麻”的結局。所以，想要成功創業，就要敢於當第一個吃螃蟹的人。有了科學的分析和詳細的市場調查作依據之後，創業者就有足夠的理由去嘗試創新，不斷摸索，找出適合自己和企業發展的道路。

【案例】一個勇於“吃螃蟹”的人領導的安踏

每個成功企業家的創業史，都有一個從無到有的發展歷程。而安踏，正是在丁志忠的領導下，一步一步茁壯成長，不斷走向成熟。

作為國內第一個用體育明星做廣告的運動鞋企業，安踏總裁丁志忠被稱為“第一個吃螃蟹”的人，隨後幾年，中國鞋業成了體育明星與娛樂明星爭奇鬥豔的舞臺。“明星戰”、“廣告戰”使得中國運動鞋市場硝煙瀰漫，在這場戰爭及隨後的品牌戰中，安踏卻始終保持著領先地位。

２０世紀80年代，初中畢業的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發展，家裡人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什麼都能賣掉，我們為什麼不主動把晉江的商品拿出去銷售？丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經濟並不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多元，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。

為了把晉江的貨擺進北京西單商場的櫃檯，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人都不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產品的優勢，連續去了一個多月，商場的人終於答應去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準備。最後，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的櫃檯。僅兩年的時間，丁志忠打通了北京最權威也是最艱難的銷售通道——北京王府井商場。

第一個吃下螃蟹的人，成功地把銷路開啟了。一邊是晉江豐富的貨源，一邊是寬廣的銷售渠道，不是可以就此穩賺了嗎？但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當時，市場上比較有名的“青島雙星”、上海火炬牌等鞋已經有相當一部分是在晉江生產，說明晉江貨質量沒有問題。帶著四年賺下的20萬元，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經很明確：一定要把企業做大，把品牌打響。

1999年，一場國內鞋業的廣告大戰和體育明星大戰孕育而生，丁志忠又一次成為第一個吃螃蟹的人。160萬元，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人；500萬元，是安踏在央視投放廣告的預算價格。結果，隨著孔令輝在奧運會上的出色表現和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，並極大地拉動了市場的成長。這次“吃螃蟹”的結果是：從2000年到2004年，連續4年，安踏運動鞋市場綜合佔有率居全國第一。

案例分析“安踏”這個品牌的成功樹立，源於丁志忠獨特的眼光，利用名人效應廣為宣傳。因為在這個領域，丁志忠是第一個吃螃蟹的人。但我們也可以看到，在此之前，丁志忠已經不止一次勇爭第一了。想要做一名成功的創業者，就要像丁志忠那樣，既有敏銳的眼光，又有驚人的魄力，開墾出適合自己或企業發展的“處女地”。

●細節23　發掘細分行業的機會

今天，想要在產品日益同質化、市場競爭日益白熱化的企業叢林中勝出，創業者一定要有市場細分的概念，也就是透過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消