處方藥營銷實戰寶典

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國家藥品不良反應中心、國家食品藥品監督管理局藥品評價中心專家亦指出，臨床評價是提出風險效比結論的重要依據，也是最早的風險管理措施形成的最為重要的依據。以適應症為導向的綜合評價，是藥品風險管理最為重要和基礎的技術與制度工具。

隨著〃重大新藥創制〃重大科技專項的正式啟動以及新《藥品註冊管理辦法》的實施，臨床研究專家均十分關注接下來國家在藥品臨床研究和藥品臨床評價方面的動向，〃未上市藥物的臨床評價以及上市後藥品的再評價是目前迫切需要解決的問題，它關係到13億人的安全、合理用藥。〃有專家在論壇上如是說。

藥物臨床試驗這一方法的運用，大量的藥物上市前後的臨床試驗，既給企業帶來新的商機，也作用於企業規避如不良反應帶來的藥品召回的風險等等不利因素，是企業的學術推廣體系的有機構成。

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第42節：第一章　企業學術推廣系統組織構造（1）

第二篇　企業學術推廣體系建設

建立健全、強幹和有效能的產品學術推广部門是醫藥企業行產品學術推廣、促進產品銷售的重要前提，即要建立職責明確的學術推廣系統和素質全面的學術推廣隊伍。

醫藥企業學術推广部門的設定機制和放能，直接決定著企業產品的銷售業績，並且對企業的興衰和成敗有著至關重要的影響。健全、強幹和有效能的產品學術推广部門，是醫藥企業搞好產品學術推廣，促進銷售的前提與基礎。

市場在進步，醫藥企業就需要不斷發展。若要跟上行業的發展腳步、確保產品學術推廣得到成功，企業就必須建設一支優秀的學術推廣隊伍、加強管理、建立有效的資料庫，進行競爭情報系統建設。只有這樣，企業才能全方位、順利地展開產品學術推廣攻勢，加速產品銷售，創造更多的市場機會，實現更佳的經濟收益。

第一章　企業學術推廣系統組織構造

營銷市場，競爭激烈，醫藥企業要卓有成效地搞好產品學術推廣工作，取得市場競爭的優勢，確保實現最佳的產品銷售業績，首要一條就是善於分析企業營銷發展規律、根據實際條件，合理設定功能健全的學術推廣系統。

第1節　企業營銷發展階段分析

醫藥企業的營銷系統由兩大職能組織構成，銷售執行和市場規劃。營銷成功的藥企都有一個共同的組織操作特徵，即處理好營銷和行銷之間的關係。既重視產出回報明顯的銷售系統，贏得現在持續生存的基礎條件；又重視戰略預投挖潛的市場系統，贏在未來規模化發展的騰飛平臺。

很多企業對銷售系統的職能和工作範圍的理解都很透徹，對銷售部門的重視力度也很大。但說到市場系統時很多企業對其理解和功能定位就很不相同，源於國內的醫藥企業多是從極小的規模發展起來，企業的理念沉澱因多年的打拼成功形成了唯銷售至上的思維定勢。企業的營運規模由小到大，管理順勢不斷升級，管理組織因此由簡入繁。

企業不同的經營規模使營銷組織的構建具有階段性，市場系統的功能和職責在企業的不同階段也有其鮮明的不同特點，不同階段構建不同的營銷組織，因地制宜造就企業當前狀況最適配的組織結構，最最佳化的配置發揮最大的營銷效率，正是本文討論的主題。

三大階段

國內企業營銷組織的結構形式歷經三個階段，第一階段銷售部為主導，第二階段市場部銷售部並重，第三階段市場部為主導（大市場部的終結）。這三個階段，反映了企業由弱到強、由基礎的求生狀態高階的發展狀況的變化，從講戰術積累企業效益過渡到追戰略尋求社會效應的生命歷程。

本文的分析不適用於類比國外企業進入中國市場時的狀態，不適用於類比國內資本集團對於新藥企的規模投資。關於營銷系統組織再造的探討話題本文僅僅侷限於新特藥類別在醫院銷售的範圍內，其營銷組織結構的矩陣變化不作為OTC、普藥、其他銷售方式及其他終端推廣層次研討內容的比附。

三大階段分類

企業狀況在不同階段時的比較一覽表（如下）。正因為各專案之間的差異，亦決定著不同的營銷組織結構。

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第43節：第一章　企業學術推廣系統組織構造（2）

如上表：

1。　第一階段

銷售部占主導地位的階段

國內醫藥企業在起步