處方藥營銷實戰寶典

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藥品關鍵資訊的。

通常情況下，外企會在產品上市前聘用資歷較深的學術專家，讓其在藥品的註冊階段（也就是3期臨床試驗的階段）或試驗的設計階段嚴把實驗關，這樣不僅確保了實驗結果的準確性，還為日後產品的推廣奠定了堅實的基礎。

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第15節：無上正真道………中國特色的專業化推廣（9）

明確了這一點，上述疑問也就迎刃而解了。

其實，中國的藥企能夠做到複製已經是上品。我們工作藥企的現狀是動輒就談高效、談創新，疏於管理而注重哥們義氣，所以當危機來臨時一擊即垮。

經濟發展迅猛的今天，奇蹟和神話不時發生，但是一心想要創造神話並不現實，因為神話中的人都是過眼煙雲。正如IT界有很多知名的企業頃刻間土崩瓦解，所以我們要抵禦成名的誘惑。尊重市場規律才能保護好自己，善於學習，將學術推廣引進，企業才能獲得市場競爭力。

第4節　中外學術推廣面面觀

醫藥行業宏觀環境的變化，國家醫療體制的改革，致使國內醫藥市場的競爭環境變得越來越透明，〃掛金銷售〃正一步步走向消亡。與此同時，外企越來越重視中國市場，投入了更多的資本和精力，其在中國的投資以每年10％的速度增長，令國內醫藥行業的競爭愈發激烈。

與此同時，這些大型外企資金雄厚，在生產、銷售、學術推廣等方面的豐富經驗，也成為國內醫藥企業借鑑的模型。透過不斷的摸索於實踐，我們終於建立起了一套符合中國國情的學術推廣模式：繼續醫學教育、專業媒體廣告、循證醫學組織、分級分類會議營銷、課題推廣、專家網路建設、樣品贈予……這是一種變異了的、經過了長時間實踐檢驗的學術推廣。歸納起來，國內企業的學術推廣活動主要具備以下幾個特徵：

第一、獨立開發學術概念的能力仍然有所欠缺，主要還是沿用外企學術概念。

第二、不同於外企面向高階市場和高階醫生的方式，發力於外企所未及的邊緣市場，推廣物件主要是低端市場和二級醫生。

第三、銷售額的迅速上漲來自於企業的辛勤耕耘，奉行人海戰術決戰終端環節的低成本推廣方式。

第四、出眾的客情維護能力，把簡單的問題複雜化當做溝通的良好題材。

第五、增加了產品推廣經理組群，形成了與外企不同的組織結構，其推廣成果已不遜於外企。

上述這些是本土企業與外企學術推廣的差距，同時也是優勢。

具體來說，外企與國內企業進行藥品學術推廣的差異主要體現在以下幾個方面：

1。　市場選擇：高階VS低端

外企總是習慣選擇利潤最大的第一終端A類市場，集中面向北京、上海以及各省會城市，物件主要是大城市的三甲醫院和職稱在主任醫師以上的高階醫生，目標明確地投入產值。同時由於目標明確，增強了推廣活動的組織性和可控性，其投資回報也主要來自這個市場。

國內企業在資金和實力方面與外企有較大差異，其精力主要集中在外企沒有介入的市場，學術推廣主要面對終端市場，面向幾乎所有具有臨床處方權的醫生。

目前國內市場還需要深度耕耘，一要對推廣專案進行新的整合與執行上的分解，二要對推廣的目標市場繼續下沉。很多外企也已經意識到了這一點，瞄準了地級市和縣級市場，默沙東近期大規模擴招銷售人員，正是看出了這種市場〃下沉〃的趨勢，可以想見，次級市場今後的競爭將會更加激烈。

2。　學術概念：塑造VS傳承

外企採用〃先宣傳概念，後推出藥品〃的推廣方式，一旦其學術概念被接受和認可，藥品的上市和推廣就順理成章了，正如推廣藥品〃嗎丁啉〃，它的推廣是以宣傳〃胃動力學說〃為前提的。但是，國內企業卻由於受科技水平和資金實力的限制，並沒有進行產品縱深科研課題研究的能力，而主要是沿用外企已經做好宣傳的學術概念。

某業內人士曾經負責一種治療血栓的藥品，闡述該藥作用機理的學術概念已經過外企的推介，在一級醫院的內外科系統得到強化，於是其採取沿用已有學術概念、面向基層推廣的〃農村包圍城市〃的方式。兩年後，該產品的市場份額達到了國內同類產品的第一位。可見，在沒有開發和推廣學術概念的情況下，採取〃跟進〃和〃補位〃的方式同樣能夠趕上並超越對手。

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