處方藥營銷實戰寶典

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第16節：無上正真道………中國特色的專業化推廣（10）

外資企業抽離與引用學術概念的層次較高，概念傳遞的鏈條較之國內企業要長，影響更為深遠，規模更為宏大，操作更有張力，投入更加充分。國內的學術概念塑造基本上還侷限在參照和比較論當中，產品推廣並不是進行綜合性的全面藥理、藥效比對，而是針對確有療效的一兩項指徵的〃點〃進行較為透徹和精準地訴說，縮短了傳播途徑，利於〃吸收〃，效果立竿見影。

3。　市場反應：遲鈍VS靈活

要想扭轉弱勢局面，就要學會刨析對手的劣勢，發現自我優勢。觀察發現，雖然外企在推廣的時候僅將中國市場作為其全球化推廣的一部分，中國市場只是其執行平臺的一部分，並非策略性機構。但是，國內企業則專注於中國市場，反應靈敏度和策略靈活性明顯優於外企。

外企推廣的主題是企業全球化戰略中的組成部分，其衡量標準與實施內容集中在目標一體化的範疇中探討，因此其學術推廣的內容與手段成體系、成規模，各區域市場容易複製、推廣。其優勢是，學術概念有高度、有深度，場面大，週期長，資料佐證全面規範。其缺點是，國情針對性不強，推廣方案變動不易，手段比較單一、傳統，經年累月，方式上鮮有改變。

對於國內企業，雖然受企業規模與市場區域的限制，所站高度不夠、眼界不夠寬廣，但對於立足之處需要的應對措施卻由於種種限制反而回饋更為及時，因此，對於市場近距離的困境看得更清楚。從戰略意義上講，推廣創新的壓力導致創新的力度強化。國內企業因地制宜，其推廣策略與時政聯絡緊密，更有甚者，運用政治和環境促銷的能力明顯強於外資；把握機會與利用政策間隙鑽營的能力極強。

在學術推廣的大旗之下不同的企業有著自己與眾不同的推廣側重點。西南有一家企業推廣神經科方面的藥物，既不走國家級（如衛生部、中華醫學會）的高階路線，也不走低端的科室會教育路線，而是針對產品價格高、主要面向三甲醫院的特點，有效地將不同區域的大量知名醫生組織起來，舉辦一些研討活動，在活動中對可能成為企業VIP醫生的組群進行初步篩選。篩選後，長期組織這些不同地區的知名醫生搞活動，由這些醫生討論提出一些和產品有關的研究課題，企業負責資助醫生完成課題。

這種方式增強了醫生對於企業產品的理解，而課題的研究成果又很好地佐證了藥理作用和藥品療效，形成了一種良性迴圈，這些醫生同時成為企業忠實的VIP醫生，實現了該產品在同類產品中銷售量的領導地位。這種推廣方式看似成本較低，實則耗時很長，大概用了兩年左右的時間才成功地建立起醫生網路。

4。　推廣方式：點VS面

推廣方式的不同主要取決於外企對藥物品種的療效有著更加確切的把握，其知識結構優於國內企業：外企的學術推廣呈現一種〃點對點〃的方式，集中優勢面向高階，而國內企業的學術推廣則是一種〃面對面〃的方式，積極介入終端市場；外企對醫生實行繼續教育的人數通常是以千為單位，而國內企業動輒以萬為當量，採用人海戰術，不僅面向三甲醫院，也面向廣大的二甲醫院，相對於外企的學術推廣，國內企業投入的人力遠遠高於外企，管理難度更大；外企的人均銷售額可以達到十幾萬元，個別企業甚至能達到50萬元，而國內企業的人均銷售額可能只有幾萬元。

儘管從表面看來，國內企業不論是知識水平、管理水平還是人均銷售量方面都處於絕對的劣勢，但是國內企業這種具備中國特色的學術推廣方式有其獨特的優勢，能夠把〃情〃字運用得淋漓盡致，突破外企中規中矩的推廣模式。

另外，銷量的差異不僅僅取決於高階市場，還更多地依賴於終端市場，雖然終端推廣會提高營銷費用成本和推廣成本，但廣大基層醫生的處方也在很大程度上決定著產品的銷量和市場份額。

5。　藥代素質：強VS弱

外企的醫藥代表一般都受過良好培訓，能夠在各個終端獨立組織會議，進行理論方面的終端傳播。而國內企業的醫藥代表素質則參差不齊，有80％不能勝任獨立組織會議傳播藥學理論的角色，雖然其客情維護做得較好，但學術推廣力度欠佳，對於產品的理解弱於外企，有必要配備推廣經理組群。

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第17節：無上正真道………中國特色的專業化推廣（11）

其實，本土企業的