決勝紅海

第4部分 (第2/4頁)

接融資。

●與業主之間的建設性（而非對抗性）合作關係，使隱性服務成本下降。

●政府的認同會直接降低政府關係中的風險和成本。

幾乎每個品牌的內涵都會由多個元素構成，但在不同階段的品牌傳播的過程中必須對各個元素進行必要的側重或取捨。理由如下：

1�用於品牌傳播的資源是有限的，把有限的資源平均分配給每一個元素的做法顯然是不可取的。

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所謂品牌（4）

2�即便用於品牌傳播的資源無限大，受眾對品牌的接受也不可能是全方面的。由於受“（客戶）關係定律”（詳見《黨史商鑑》第7章）的影響，受眾通常會對某個品牌的某一個或幾個元素比較容易理解或接受，並藉此帶動對其他元素的理解。

那麼，在諸多的品牌元素中，如何區別對待呢？我以為，只需透過兩個維度——即品牌的“價值實現”程度和“受眾敏感度”——進行綜合的分析後就會得出非常清晰的結論。

從根本上講，品牌受眾的意義無外乎兩個方面：一是它代表的客戶價值。二是受眾對它的敏感度。如果受眾不敏感，就意味著傳播的效果會大打折扣。

但這兩個方面並不總是統一的，因此，我們可以透過一個座標圖來分析。在這個座標圖中，縱向代表著品牌元素的客戶價值實現程度，橫向代表著品牌元素的受眾敏感度。兩個維度的交匯點為零，代表著價值實現程度和受眾的敏感度均為零；與交匯點相反的方向，分別代表著更大的價值實現程度和受眾敏感度。

如下圖，仍然以房地產企業的品牌元素為例來進行分析：

圖1－1品牌元素分析座標

透過對上圖的簡單分析便不難看出，在房地產企業的各個品牌元素中：“質量”元素在實現客戶價值方面佔據著最高的地位，但卻是最不敏感的，因為房屋的質量具有隱秘性和滯後性。“可靠”與“服務”在實現客戶價值方面具有同等的重要的地位，但“服務”顯然更敏感，因為它直接影響著客戶感性和直觀的判斷。“道義”和“形象定位”等兩個元素在實現客戶價值方面，幾乎沒有直接的作用，但是受眾敏感度卻最高，容易誘發客戶的非理性判斷。

由此可見，對房地產企業品牌來說，“質量”、“可靠”對客戶價值的實現程度最高，但卻不是最敏感的，因此難於在短期內收到很大的正面效果，需要長期的堅持與積累；而“道義”和“形象定位”雖然不能直接實現多麼明顯的客戶價值，但它卻是最敏感的，傳播的效果也會最好。因此，明智的做法是對“質量”和“可靠”兩大元素採取“守勢”，確保不出問題，但也不宜奢望在短期內能夠“出彩”；而對“道義”和“形象定位”兩大元素，則可以採取“攻勢”，主動樹立正面形象。

需要特別提醒的是，鑑於房地產行業的整體形象，以及社會輿論當前對房地產企業的整體不信任，“道義”元素雖然受眾敏感度最高，但也最容易被受眾曲解，明智的做法還是對這個元素採取“敬而遠之”的態度為好。

“工匠定律”（1）

在我的老家貴州的一個偏僻山村，傳說著這樣一個有趣的故事：曾經有一位姓張的石匠，因雕刻石獅而聞名遐邇，人們都叫他“張獅子”。他少年時代即拜師學藝，生卒年代不詳，但有一點是肯定的，他沒有上過一天的私塾，也不認識字。

據說張獅子雕刻石獅的手法也極其怪異。他不像其他石匠那樣從粗到細地刻，而是一點點兒地“剝出來”，有時候從頭開始，有時候從尾開始，有時候從爪子開始，有時候甚至從背開始，隨心所欲，信手拈來，彷彿一頭鮮活的獅子原本就潛伏在石頭的深處。

如今粗略推算，可以得知這個故事大概發生在上個世紀的20~40年代。

我們的這位張獅子在當時有一點非常令人費解，他視（自己雕刻的）“石獅”如生命。每次在開鑿之前和成品之後都要有一套例行的“法事”。據說他刻的石獅確實具有某種神性，他也因此贏得了鄉親們的尊敬。可惜的是，他的作品大都毀於“文化大革命”時期。

傳說張獅子也曾遭遇過一個“剋星”。

當地有一個從小流落外鄉，多年後發家（發家原因不詳）並回到老家廣置田宅的財主。這位財主有一個比張獅子更加令人費解的癖好，他喜歡花巨資請人雕刻精美的石獅，然後親手把他砸毀。

因為並不住在同一個村，張獅子起初並不瞭解這位財主的癖好