全球化給中國的最後機會:品牌戰

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多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業人士”相去甚遠。

再加上一系列偶然必然的負面事件都波及到寶馬的品牌形象，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。“暴發戶開的車”這一負面品牌聯想無形中成為寶馬品牌目標溝通物件購買寶馬的最大心理障礙。

作為運動效能、操控效能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業人士。“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業人士”的嚮往與熱愛。但價格策略、市場定位，加上營銷策略沒有統一於品牌戰略之下，寶馬在中國更多成為奢侈品的代名詞、身價的象徵。“豪華與動感的結合”成為寶馬在中國的品牌傳播口號則顯得過於單薄。

品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（7）

由於難以走出奧迪A4的價格陷阱，3系國產寶馬的上市反而在一定程度上推動了奧迪A4的銷量增加，這一點甚至出乎奧迪的預料，購買力的快速釋放使國人購買國產寶馬的衝動陷入了沉寂。寶馬在中國不推大型車而推中型車的策略，一方面使其品牌在中國消費者心中積蓄的購買力難以發揮出來，另一方面又使實力不夠卻熱愛寶馬的消費者心有餘而力不足。

錯位的品牌定位和價格策略給消費者帶來了另一種心理感受，那就是一部分過去肯花大價錢買進口寶馬的人，面對價格僅比進口車低10萬元左右的國產寶馬卻有了心理疑慮，要麼花100多萬元買進口7系，要麼選擇其他進口品牌。進口7系轎車銷量幾乎逼近國產3系、5系之和的反常現象，正是這種心態的 反映。

與之相比，雖然中國官車為奧迪尊貴豪華的品牌形象塑造助力頗多，但奧迪更透過品牌提升與深化，及時為奧迪在中國的品牌定位新增了品位與激情，吸引了更具現代意識的青年才俊。

“開寶馬的人一定就是好人嗎”——寶馬的營銷策略沒有統一於品牌戰略之下

品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略。品牌戰略決定企業在商場中的位置，制定品牌戰略的目的在於將自己的品牌與競爭對手區別開來。但反觀寶馬在中國的表現，卻有意無意地忽視了這一原則，營銷策略的隨意在相當程度上為寶馬的品牌價值積累做了減法。其實，寶馬在中國消費者心目中一直有很積極的認知。許多國人都知道“坐賓士、開寶馬”這句經典的汽車評語。

近兩年來，一系列與寶馬車相關的案件將寶馬與低素質“暴發戶”聯在了一起，成了社會上爭論的熱點話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說寶馬撞了人白撞，是寶馬自身所無法掌控的。但其在營銷策略上的偏差，卻不由自主地，強化了寶馬與暴發戶的聯絡。

在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業的成功人士”，專業的成功人士又有哪一個是靠買彩票來實現自身價值的。假彩票案的風波，又使寶馬——“暴發戶”的車這一品牌誤讀得以急劇放大。

寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來了一句最經典的嘲笑：“開好車的就是好人嗎？”

在《天下無賊》中，如果單純從創意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但也是與“暴發戶”一起領略到了這一魅力。因為在《天下無賊》中寶馬的前後車主就是典型的“暴發戶”形象：

傅彪飾演的大款劉總，中年謝頂但色心不死，動感的寶馬與猥瑣的假髮不都成了劉總扮年輕的道具了嗎？

當賊王王薄開著寶馬車透過別墅的大門時，還要倒下車，並對著畢恭畢敬的保安說：“開好車的就是好人嗎？”這句話無疑在人們心靈上打了一句經久不變的烙印：“開寶馬的，真的不一定是好人。”

由此可見，運用正確戰略才是塑造品牌競爭優勢最重要的成功因素。雖然寶馬的廣告成功了，卻背離品牌核心價值，只能為寶馬的品牌價值積累做減法。

與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大。西方社會個人因素強，中國社會集體因素強。由此，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。

這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會直接影響其目標使用者——“專業人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其使用者