全球化給中國的最後機會:品牌戰

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在目標市場鎖定上，寶馬抓住國際汽車市場調整和中產階級崛起的機遇，把目標市場定位於戰後新一代人身上。與習慣於坐賓士、卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標誌他們的價值觀。寶馬汽車優異的駕駛效能和精心的內部設計正好吻合戰後新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此，在這個新的市場上，寶馬汽車充分利用其優異的駕駛效能，而不是簡單地在電動車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。

在產品策略上，寶馬結合三大要素：設計、動力與科技。分別以不同系列來設定系列產品的等級。從較小型、時髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列，再發展適合高階人員的七系列房車，直到獨特優雅的八系列雙門跑車，所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優雅風格，潛在的動力、高品質的做工，以及無與倫比的安全標準。從而在品質上打造寶馬成精湛的技術和流暢駕車的象徵，進一步穩固了寶馬“成功的新形象”。

在品牌傳播策略上，當與豪華汽車市場潛在顧客溝通時，寶馬首先確立了溝通戰略目標：成功地把寶馬的牌子定位溶入潛在車主中；加強車主與寶馬之間的感性連結；在寶馬的整體象徵之下，一致地勾勒寶馬產品與服務的組合；針對寶馬的產品提供詳盡的訊息。寶馬以“駕駛極品車”（The　Ultimate　Driving　Machine）寫真寶馬汽車，這個廣告主題及定位取得了巨大成功，並賦予寶馬的顧客一種價值。當和顧客接觸時，他們無時無刻不忘傳達寶馬與生俱來的實力——創新、動力、美感。因此，寶馬的溝通策略無不緊緊圍繞著寶馬新形象來 進行。

卓越、獨到的品牌戰略與精準、敏銳獨具特色的寶馬市場行銷方略，塑立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象，這一形象與賓士“尊貴、傳統、豪華”的品牌形象得以區分開來。寶馬成為精湛與流暢的象徵，“成功的專業人士的車”使寶馬品牌具有極為特殊的社會象徵意義。

寶馬中國：品牌戰略偏失

以成功的品牌戰略為先導，寶馬在全球取得了巨大的成功，但寶馬在中國的表現卻很難與其全球地位相符。尤其是寶馬在中國偏離了固有的品牌定位，這說明，品牌戰略的制定僅僅是第一步，持之以恆的堅持同樣重要。

中了奧迪的“套”

雖然寶馬在話語間總無意將奧迪列入其競爭對手之列。但事實上，透過系統的品牌規劃，奧迪的品牌形象在中國有了很大的提升，加上先發優勢，渠道優勢，奧迪在中國的整體品牌競爭力並不遜色於寶馬。憑藉在中國強大的生產能力，奧迪搶在國產寶馬3繫上市之前推出A4，為寶馬設了一個大大的圈套。

奧迪A4的定價體系高於了A6，這一定價策略顯然是別有用心的。按照寶馬的一貫做法，國際售價普遍高於同檔次奧迪的慣例，寶馬3系的定價應高於奧迪。果然，為體現“真正第一款在中國生產的豪華轎車”，寶馬3系的定價不得不大大超出了消費者心理目標預期。而奧迪A4的銷量雖然也沒能達到目標，卻將品牌價值的提升突破點重點集中於A6，更借犧牲A4，抬高A6價效比，削弱了寶馬的競爭力，進而牽住了寶馬的鼻子，使得寶馬在價格上進退兩難。

寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發戶”的車

寶馬決定在中國大陸設廠之前，對外部資訊資源和內部資訊資源進行了充分的研究，預測中國大陸2002~2008年的豪華車增長率將達127％，其在2004年的銷售底線為25　000輛。

在品牌戰略的制定上，寶馬也進行了充分的規劃。將寶馬在中國的目標消費者，主體定位於新興的、現代的企業家、新職業精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。寶馬甚至發現在中國，60％的寶馬車都是白色的，寶馬更將自己的消費者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。這與寶馬全球定位“成功的專業人士的車”基本契合。

然而面對深諳中國汽車市場玄機的奧迪明壓暗打，加之2004年國內豪華車市場不夠景氣，寶馬在中國品牌戰略的執行卻有意無意地偏離了正確方向。

由於我國進口車一直實行高關稅、高定價，受此限制，寶馬成了國內車迷們一個遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象徵。當國產寶馬面世後，展現給人們的是3系原來的尺寸，40萬~50萬間的價位；在5系60萬~79萬的價位對比下，吸引到的客戶，給人的感覺自然大