全球化給中國的最後機會:品牌戰

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一路高歌猛進時，茅臺卻打出平民化的旗子，這看似在儘可能迎合更多的消費群，其實是在自抑身價，結果模糊了茅臺“國酒”的品牌形象。驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，白酒的高階品牌已不再是“國酒”茅臺一支獨秀了。

而走平民路線的“國酒”茅臺，此時卻在產品滲透戰中更顯得“高成，低不就”。既是“國酒”，就應該是獨一無二，不可替代的；既是“國酒”，就應該是高高在上，霸氣十足的。近年來茅臺在品牌拓展中，先後開發出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中低檔品牌酒，將品牌從高階市場拉到中低端市場；然後，又將品牌轉嫁到啤酒、葡萄酒等毫無價值匹配度的產品上，捨棄其高盈利區不要，非要往價格戰裡“扎堆”。

試想一下，茅臺能擁有那麼高的榮譽，吸引那麼大的消費群，不就是因為其高檔神秘的形象嗎。如今打出平民化的旗幟，其實是自貶身價，而且在相當程度上會挫傷茅臺原有消費者的忠誠度。“總統用的筆”派克也曾走“平民化道路”——推出幾元錢的低檔貨，其代價是低端市場不見起色，而高階市場卻失去了大批忠誠顧客。這樣的教訓難道不值得茅臺深思嗎？

不難看出五糧液正是利用對手的錯誤，透過成功的價格策略，擴張中高階的地盤，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國酒”茅臺有其名，而無其實。

酒香也怕巷子深：沒有傳播力，就沒有影響力

五糧液：傳播創造附加價值

品牌附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格，物有所貴，這就是附加值。

五糧液憑什麼在中國成千上萬種消費品中間，位列消費品品牌價值全國第四位呢？對五糧液這種出身並非顯貴的人家來說，要做到這一點，就必須長時間內保持強量廣告投放，惟有如此，才能保證品牌附加價值不斷升高。

品牌附加值是廣告創造出來的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業人為創造出來的，尤其是用廣告創造出來的。在產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業理念已經過時，優良的質量並不能保證產品的暢銷。只有透過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恆效。廣告架起了企業和消費者之間溝通的橋樑。

菲利浦·科特勒認為，營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”

正宗、嫡傳、歷史、傳統、厚重、權利、尊貴這些“國酒”以生俱來的聯想點，茅臺在傳播中卻不去堅持和挖掘，最終使得茅臺雖位於“國酒”，卻沒有把自己放在“國酒”的地位。反觀五糧液，在進行產品宣傳，企業宣傳時，由始至終，一直秉承著“新一代成功人士的必飲品”這一中心點來展開，一直堅持不斷地在消費者耳邊說，這是一個融歷史與現代於一體的絕佳飲品，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來，就是在這種看似不經意間，在消費者心中，五糧液已佔了首位！

為了進一步搶奪高階資源，2005年五糧液一掃往日低調的宣傳作風，在傳播上基於重點突破、縱深發展與全面覆蓋的市場佈局原則，實行大廣告、大公關、大網點、同時推進、重點收魚的大戰略，花費巨資在央視、衛視、戶外廣告、網路媒體、樓宇液晶電視、平面雜誌、報紙將立體的傳播、大眾媒體與分眾媒體傳播結合，聯手強勢媒體，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能，集中資源在一定時間內進行巨大的放量，產生品牌的核聚變，在超高檔白酒領域一路狂奔。

品牌延伸：你的品牌是否陷入延伸陷阱（4）

茅臺敗走麥城：定位失誤，傳播負運動

對於一個企業，尤其是一個家大業大的企業，大概沒有哪個問題比搞清楚“我是誰？想幹什麼？”更重要了。如果沒有給自己一個準確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區，並且容易導致做許多無用功。從茅臺的經營策略中，可發現茅臺的品牌定位比較模糊。

在茅臺的廣告中，看到的是——茅臺酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產品等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問題嗎？對於廣告本身來說，好像沒有。但又似乎不對，是哪裡出了問題？問題就出在廣告傳播定位不清，叫賣式的廣告傳播顛覆了“國酒”形象。

“國酒茅臺，喝出健康來”，一向低調的茅臺近幾年開始在媒體大作廣告，宣