全球化給中國的最後機會:品牌戰

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傳產品對人體的肝臟等有好處，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表。聯絡茅臺的悠久歷史，保健並不是其百年常青的關鍵因素，假若把茅臺定位於健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力。

“吾國泱泱，惟我五糧”。2005年是一個白酒高階年，而五糧液加大了傳播的力度和跨度，提升了“酒王”在高階市場的影響力。

五糧液掠奪消費者心智資源的制高點：事件營銷

“國酒”賦予茅臺太多太多的優勢資源。說到茅臺會想到什麼？正宗、嫡傳、歷史、傳統、厚重、權利、尊貴……在消費者心智資源中，茅臺是白酒一座不可跨越的高峰。五糧液又是怎麼樣和茅臺搶奪消費者的心智資源的？

茅臺紮根歷史無人可以動搖，五糧液劍走偏鋒，巧妙藉助事件，造勢借勢成就品牌影響力。

每年茅臺也花費巨資進行打假，但效果甚微。在打假問題上，五糧液劍走偏鋒出奇招，巧妙地破解了困擾高階白酒的“打假”難題。在其他白酒品牌大做企業形象廣告的時候，五糧液首開白酒行業做產品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術轉化為事件進行傳播。全新包裝的五糧液採用呈八面型的全透明的環保材料PET聚酯盒，盒口是一個一次性拉斷防偽封蓋。透過聚酯盒，能清晰地看到盒內的五糧液酒瓶及五糧液酒。酒瓶的商標和頸標是採用義大利“金膏燒印”技術燒印而成，與瓶身融為一體；廠徽標記是運用德國的“模內轉移”新技術，比傳統做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進美國先進的“3M迴歸反射”高隱秘防偽技術。新包裝由外到內的三重防偽技術使中國名酒五糧液的防偽水平達到了國際最新水準，再加上內外透明包裝形成的強烈立體感，使五糧液比過去更顯豪華和精美。

茅臺打假的失利在於過於依賴自身的力量進行打假，力小而弱；而五糧液則透過“酒瓶”廣告，巧妙藉助酒瓶的防偽工藝技術，將“打假”全民化。喝五糧液時，老百姓自然會自己“鑑別”真偽。茅臺打假的結局給消費者留下“茅臺假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工藝”廣告的五糧液則形成五糧液“沒有假酒”的心智印象。這也是為什麼五糧液的電視廣告中會有對酒瓶廣告進行特寫的鏡頭，而其他白酒品牌大多將特寫鏡頭停留在“酒體”、“酒香”、“明星”等。

五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費者的心智資源中留下了濃濃的一筆。

在傳播上五糧液善於藉助事件營銷，提升品牌的影響力

五糧液以“國內現存惟一一瓶600年五糧液拍出50萬天價”新聞作為“白酒拍賣活動”事件營銷的導火線，以此吸引媒體和消費者的眼球，迅速引爆事件背後的品牌影響力勢能。媒體圍繞這個新聞事件，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理。這樣的公關行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價轉移了視線，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數萬元，他們還會認為一瓶酒300元錢貴嗎？

另一方面，透過媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式麴酒發酵窖池，20世紀60年代，據省和國家文物部門的專家從窖池中出土的碎牆磚分析，這些窖池屬明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的歷史，是中國最古老的窖池，比瀘州萬曆（1573—1619年）老窖池還要早108年。酒諺語曰：千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池＋五糧液傳統的手工技術＋陳年老酒（20年以上）勾兌，故成為600珍品五糧液。”透過這一事件的傳播為五糧液紮根歷史找到了依據，同時又影射了國窖1573，一劍雙鵰，五糧液的品牌形象無形中又得到了極大的提升。

五糧液這樣的新聞炒作是持續的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發表題為《五糧液68度原漿酒問世創白酒界吉尼斯紀錄》的報道，“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開了新品上市新聞釋出會。在這之前，白酒的最高度數為67度，五糧液又一次成功創造了白酒界的吉尼斯紀錄。”據介紹，68度原漿酒的誕生緣於國家主席###到五糧液集團的一次視察。當時###即興品嚐了用於勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發現了市場商機，決定開發這種高檔的原漿高度酒。這篇只有100多字的新聞，卻包含了“創造吉