全球化給中國的最後機會:品牌戰

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品牌目標受眾面很窄。

但對另一些專業品牌，雖然目標受眾很少，但帶有炫耀性，其產生購買行為還受到社會輿論的影響。幾年來的實踐表明，透過大眾媒體塑造強勢品牌形象也可以提升品牌價值。像潤滑油行業的黑馬——統一潤滑油就透過強勢媒體央視在潤滑油行業迅速崛起。

究其原因：一方面，是中國專業媒體還不完全成熟，沒有公認的有影響力的媒體；另一方面，大眾媒體可以囊括目標消費者，雖然有許多是非目標消費者，但這部分人也起到了傳播品牌形象的作用。

在媒體多元化的今天，品牌傳播方法可以說是多種多樣。廣告主必須從品牌戰略出發，審慎理性地進行品牌傳播，千萬別讓自己的品牌去了不該去的地方。

品牌傳播路徑管理：廣告要擇鄰而居

珠寶首飾廣告如刷在農村紅磚牆上，廣告詞典雅、高貴，背景牆面卻髒亂不堪。消費者會購買這樣的珠寶產品嗎？

有些廣告的失敗不是廣告內容的失敗，而是傳播路徑的偏差。品牌傳播路徑對於品牌塑造也十分重要。好的品牌傳播路徑可以為品牌價值加分，否則就會削薄品牌價值。如果前廣告環境和後廣告環境都是大品牌，消費者就會覺得這個品牌也不錯。企業選擇的媒體比較強勢和在有線電視臺選擇播出的廣告又是不同的。如果廣告沒有經過很好地編排，廣告通路沒有經過很好管理就會出現一種負面的效果。

航空廣告與悼念空難

中國新聞週刊：曾有一版是專門悼念包頭“11·21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點”，下面卻有一則國泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，讀者看了，誤認為是國泰的一架飛機掉了下來。

所以如果廣告通路沒有管理好，企業浪費的廣告費就不只一半，整個廣告費都會在無形中浪費掉。要品牌傳播路徑正確關鍵要做好以下兩點：

（1）廣告編排

品牌傳播路徑管理首先要將廣告放在好的廣告環境中。也就是要選擇好的鄰居。前面是關愛健康的公益廣告，後面緊跟著是藥品廣告救死扶傷，這就會形成雙倍的傳播力量。

（2）終端管理

品牌傳播路徑表現在終端上就是要將產品放在好的終端環境中。產品定位高階，就不要動輒打出“一百元任揀”或“三折起”的招牌，也不要和哪些打折產品混放在一起。終端賣場的廣告同樣要擇鄰而居和大品牌相鄰。

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品牌競爭戰略：你瞭解你的競爭對手嗎

孫子曰：“不知彼不知己，每戰必殆；不知彼而知己，一勝一負；知己知彼，百戰不殆。”在商戰中，認識自己，更要了解競爭對手，瞭解競爭敵手的目的就是要打敗他。

現代市場經濟中，競爭對手多如牛毛，市場競爭日趨白熱化，人常說“自己看自己是看不出不同的，只有對照別人才能看出自己的不同”。現實要求企業時時刻刻了解並分析競爭對手，分析競爭對手領先的原因，發現競爭對手的弱勢和不足併為己所用，制定自己獨特的品牌主張，方為制勝之道。

建立品牌區隔，與競爭對手同臺競技

競爭對手太強大，不妨從側面進攻，另立一個“山頭”，與競爭對手共同站在“巔峰”上。

百事，新一代的選擇

“假如可口可樂的工廠一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款……”這是可口可樂人最津津樂道的一句話。可口可樂靠多年來歷史的沉積形成了強大的第一品牌形象，在很長一段時間牢牢地佔據著碳酸飲料市場。

百事可樂可謂生不逢時，一直處在競爭對手可口可樂強勢打壓下。直到20世紀80年代，百事可樂發現了競爭對手的弱點：可口可樂歷史悠久，長盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的勢頭。百事可樂直擊可口可樂的優勢塑造自己新時代第一的品牌形象：“百事，新一代的選擇”，“可口可樂是你爸爸喝的”可樂，立刻贏得了大批年輕人的青睞，百事可樂與傳統可樂劃江而治。成為全球碳酸飲料第二大巨頭。近來，可口可樂也感受到了百事可樂的強大壓力，新廣告語“要爽由自己”也突出個性、年輕，試圖改變自己品牌“老”形象。

樹立自己第一形象，打壓競爭對手

左手打不過競爭對手，就用右手，消費者分不清你是用那隻手打贏的，但消費者知道你是勝者。

採樂給海飛絲重重一擊