全球化給中國的最後機會:品牌戰

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費者能夠在第一時間進行區分並記憶，它將融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、一種態度、一種生活方式。

消費者是品牌定位的主體

定位並不是要企業對產品做什麼事，而是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是給品牌在消費者心目中找一個位置。

消費者才是定位的主體，企業不能將自己的觀念強加給消費者。企業必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。任何無視消費者在定位中的作用的觀念和行為，都將最終失去消費者的信任，這對於任何一個品牌來說都將是一場災難。

這是一個多元化競爭的資訊時代，消費者的選擇空間越來越寬廣，消費者的注意力資源卻越來越稀少。無論企業的品牌資產有多雄厚，如果不能引起當今主流消費者的認同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產流失殆盡。如何取得主流消費者的認同，是品牌定位面臨的一個非常重要的問題。要取得認同，就必須要抓住消費者的想法：

*　消費者的價值觀是什麼？

*　消費者的生活消費方式如何？

*　消費者的偏好興趣？

*　消費者的購買動機是什麼？

*　消費者的購買決策如何形成？

只有透析了消費者的真實想法，品牌定位才能正確。所以說：正確的品牌定位不一定是最好的，但一定是“滿足消費者需求和想法”的定位，一定是消費者最喜歡的。

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品牌測量：品牌價值上升還是下降（1）

企業的短期銷售額等資料在上升，但是否能保證品牌價值成正比例積累上升？如果企業的品牌價值沒有上升，銷售額的上升就不會持久，還要影響到品牌價值。所以，在看資料的同時，更應該關注品牌價值是否也在上升。

市場資料≠品牌價值

改革開放以來，中國儼然進入了資料營銷時代。各行各業都愛用“資料”說話。官員用GDP的增長、用本地品牌的數量來標榜政績，企業用“市場佔有率”和“規模”來彰顯實力：媒體則借自身的“覆蓋率”和“收視率”來贏得客戶的青睞……資料營銷大行其道，風靡全國。然而，資料真如人們想象得那樣靈驗嗎？

有的老闆會說，只要我的市場銷售量上去了就行了，資料的多少不就代表了我的品牌價值的大小嗎？顯然這樣的老闆沒有真正認清品牌價值是什麼。市場資料與品牌價值完全是兩回事，它們之間不能劃等號。品牌價值高能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面並不意味著品牌在增值。市場銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。

品牌不只是一種標識、一種形象、一種符號意義，它更是一種無法複製的個性、一種人性化的靈魂。提到IBM，人們馬上會想到藍色巨人形象，會想到它的可靠性；談到海爾，人們會將它與“高質服務”聯絡起來；談及賓士，會不自覺地將其與豪華劃上等號。品牌是有形價值與無形價值的聯合體，是企業能長期立於不敗之地的精髓所在。品牌價值是一個企業的核心價值。

從戰略的角度講，品牌價值就是企業的核心競爭優勢。

有的企業一旦創出名牌後，就自以為萬事大吉，只等坐收超額利潤，表現為目標和行為短期化，而這恰恰是品牌競爭的大敵。

對企業而言，不應該把市場資料作為惟一的考核標準，而更應該關注自身的品牌價值。在企業發展中，品牌價值的具體效用表現在以下幾個方面：

1。　持久的市場佔有率。一時的市場佔有率不能代表品牌價值的大幅度提升。企業要透過培養消費者對品牌的忠誠度，促使其長期重複購買，提高並持續保持品牌的市場佔有率，品牌價值的上升才能實現。企業透過市場的拓展可確立品牌的市場地位，又可透過品牌的市場地位來鞏固和擴大自己的市場佔有率。品牌與市場佔有率是相輔相成的，缺一不可。

2。　品牌溢價。品牌價值背後包涵了消費者對品牌的依賴性，對品牌文化內涵的嚮往。消費者願意為自己購買的品牌支付更多的貨幣，從而使該品牌產品得以溢價銷售，企業因此可以獲得超額利潤。

3。　品牌延伸。品牌形成後，可以利用消費者對品牌的依賴來增加原有的生產線，使品牌的產品組合得以擴充套件和延伸。擴充套件與延伸後的產品可以作為原產品組合的補充，同一類品牌的產品，其新品上市後可在短期內