全球化給中國的最後機會:品牌戰

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在競爭中長久佔據優勢，就必須注重品牌戰略。

啤酒究竟賣什麼

有人說啤酒開啟來先看泡沫多不多，好啤酒要半杯泡沫，覺得啤酒賣的是泡沫；還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣其他什麼。但是，啤酒不像是原子彈大部分人造不了，當產品出現同質化的情況下，這樣的訴求便難以打動消費者，此時就會凸顯品牌的力量。這時產品本身是什麼已經不再重要，而消費者認為產品是什麼或它給消費者的感覺印象是什麼才起決定的作用。全球著名品牌可口可樂以億美元的品牌資產排名世界第一，它本身只是一種糖水，但每個人卻不是為了喝糖水才去喝它，而是感受著美國人自由和嚮往歡樂精神的體驗，更多追求的是心理上的需求，這正是品牌所能賦予消費者的一種感覺、精神和嚮往。啤酒企業又何嘗不是如此！

匯入正確品牌戰略，就需要深刻了解消費者的內心需求

什麼才是消費者真正的內心需求？

先看一個試驗，美國人最偉大的發明中有一項叫做核磁共振造影儀，是羅特伯和曼斯費德兩個科學家發明的，這兩個人憑這項技術獲得了2003年的諾貝爾醫學獎。

可口可樂重金委託他倆做過一個實驗。事情的緣起是在百事可樂與可口可樂之爭中，百事可樂透過一個調查，證明人們在喝百事可樂時大腦的興奮度更高，說明百事可樂更好喝，爾後百事可樂用這個成果作了大量廣告。這個實驗是20世紀80年代進行的。可口可樂對此雖一直耿耿於懷，卻沒有辦法去反駁他，就想證明為何百事可樂好喝，而市場銷量卻不是可口可樂的對手。於是，可口可樂公司做了一個實驗，實驗的結果仍然是百事可樂的味道更好，因為喝了百事可樂，人大腦興奮度的確會更高。但是，科學家沒有在這個結果面前止步，而是又深入了一步，他們把可樂的標籤撕掉再做測試，當告訴受測者喝的是可口可樂的時候，奇怪的現象發生了——只要告訴他喝的是可口可樂，受測者大腦的興奮度立刻提高，覺得可口可樂是最好喝的，而真實的情況應該是百事可樂更讓人興奮，這反而證明了可口可樂品牌的力量。

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資料營銷的缺陷（6）

啤酒賣什麼？

啤酒賣的首先是男人夢想，那人們一定會問男人夢想什麼東西？

先講一個汽車廣告現象，也是測試可口可樂影響力的那兩個科學家發現的。在北京也有全世界第四大的車展，全世界車展有一個共同之處就是汽車旁邊一定要放一個美女車模，如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會減少50％。

心理學研究發現，男性購買者會覺得有漂亮女模特廣告中的新車比沒有模特的同樣新車跑得更快、更討人喜歡、看上去更昂貴、設計得更好。統計資料也證明，如果車展上有模特在一旁擺出各種優美的姿勢，參觀者在車前留連的時間平均為9分鐘，而如果沒有模特，人們平均逗留的時間僅為2分鐘。

男人買汽車其實也是在買夢想，當男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時捷跑車從他面前飛馳過或者一個世界名模兒從他面前經過時，他的大腦興奮曲線度是一樣的，但這是市場調查所調查不出來的。其次，男人的夢想如果讓男人來談，問男人最在意什麼，全世界的回答都一樣：責任、家庭、朋友。但是在發散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時刻，以調查他潛意識裡最喜歡什麼東西時，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、帆船、曠野……，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個男人喝啤酒是希望看到的並不是真實的自己，而是放大的自己，所以當男人喝酒的時候最討厭衛生間裡的鏡子。

以此衡量，每一個成功的啤酒品牌都很好地切合了消費者的內心需求，消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的，與其對消費者的智力進行說教，不如影響消費者的感情。看一下國際啤酒巨頭在中國啤酒市場的運作，在經過第一輪衝擊中國市場失利之後，國際資本如今更多的採取併購本土企業的戰略，可以說一些本土品牌的背後其實是國外資本在角力。

如A&B與青啤的戰略性合作、華潤雪花背後也有南非SAB釀酒集團的支援，甚至還有對本土啤酒企業的全資收購，外資此舉吸取了第一次冒進中國市場的教訓，認識到增進與中國消費者之間的親和力才能在中國市場站穩腳跟。在併購的同時諸多國際啤酒品牌像百威、藍帶、嘉士伯、喜力、朝日、科羅娜等也已經滲透進中國市場，在市場上的佔有率雖然不