全球化給中國的最後機會:品牌戰

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建立忠誠的品牌關係

調研表明：品牌商的毛利率比生產商的毛利率高8％以上，這8％以上的毛利率正是品牌關係的價值所在。要想建立品牌關係，企業少不了支出各型別的費用，眾多企業家總期望於自己“一毛不拔”贏得消費者的忠誠。這是不可能的，廣告費用也好，營銷費用也好其實都是企業為消費者先行墊付的款項，都是對品牌關係的一種投資（Invest），而絕不是花費（Cost）。兩者不同的是，投資追求的是長期回報，報酬就是消費者的忠心，就是那高達8％的毛利率；而費用則要求能省就省。

那麼如何建立品牌關係，讓消費者不遺餘力地忠實自己的品牌呢？

資料營銷的缺陷（5）

羅馬不是一天建成的，堅固的品牌關係也不是一天可以形成的。

品牌關係的建立是一個循序漸進的過程。

品牌關係建立的三個階段：

第一階段為品牌（產品）功能的訴求，即其能為消費者帶來何種利益，讓消費者對品牌（產品）有一定的感性認知，清楚品牌（產品）能為他做些什麼；第二階段，品牌開始與它所代表的產品和服務逐漸分離，並對它們起保護作用，此階段品牌開始著重塑造自己的品牌個性，拉近與消費者的距離，頻繁地與消費者溝通，進而與消費者建立獨特的品牌關係。消費者為了地位、價值、身份等超越理性的情感購買品牌。第三階段的品牌越來越具有獨立性，並和消費者產生某種共鳴。品牌走進了消費者的生活，被消費者認知為自己生活中不可或缺的一部分，品牌給消費者帶來的絕不再是功能上的利益，更多的是美好的體驗，快樂的聯想。至此，品牌與消費者的情感關係初見雛形，消費者開始不斷忠實自己的品牌，並在更深入的接觸和溝通中，加深鞏固這種關係的存在，形成強烈的品牌依賴。經歷了這三個時期，品牌才真正深入人心。

品牌吸引了消費者全部的視線，左右消費者的思想意識。產品同質化嚴重的今天，特別是當可選擇的產品的價格相差不多時，消費者一定會買他們熟悉和信服的品牌，其中給他們留下過美好回憶的品牌更是有如此魅力，吸引著消費者忠於自己。

品牌的壯大需要與消費者建立超越理性的情感聯絡，企業要強盛更需要和消費者建立起忠誠、甚至依賴的情感紐帶。品牌關係營銷正成為全世界品牌叱吒市場的重要一關！

案例解析 口味還是夢想——啤酒品牌的世界之戰

中國的本土啤酒企業要想在競爭中長久佔據優勢，就必須引入品牌戰略。

中國的啤酒市場從20世紀90年代開始便已跨入動盪的“戰國”時期，群雄紛爭、逐鹿中原的硝煙瀰漫至今非但未散去，反呈愈演愈烈之勢。

縱觀中國的啤酒市場，啤酒消費從20世紀80年代初從國外匯入後經過20多年的發展，至今已經超過美國成為世界上啤酒品牌最多的國家。目前，國內本土啤酒企業像青島、雪花、燕京、珠江等強勢品牌在各自企業資本併購的基礎上，規模和競爭力得到了極大提升，促進了在全國市場和區域市場的競爭力；而進入中國的世界級啤酒巨頭，像INTREBREW、美國A&B、南非SAB、英國紐卡斯爾、日本朝日……也持資金與品牌在中國的啤酒市場中頻頻發力，在這塊已經硝煙瀰漫的土地上演繹著中國啤酒市場的本土化與國際化之爭。

在國內錯綜複雜的啤酒市場中，本土企業與國外巨頭比拼的到底是 什麼

中國是世界上啤酒品牌最多的國家，在產經時代幾乎每一個省會都會有自己的啤酒品牌，但是中國同樣也是品牌消失最快的地方。目前進入中國的國際啤酒巨頭像美國的A&B、比利時的INTREBREW，在資金裝置、管理經驗和品牌影響力等方面都具有優勢、具備一統天下的能力，在這種情況下，本土啤酒企業的機會點在哪裡？

俗語說：強龍難壓地頭蛇。本土啤酒企業可以憑藉對國內市場的資源壟斷，在這場啤酒大戰中暫時領先。但是，從世界範圍來看在本土企業與國際集團的較量中，本土企業往往會漸處劣勢，而最終敗下陣來。隨著國際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入，中國本土啤酒企業的優勢還能佔據多久？

筆者認為，中國的本土啤酒企業要想