全球化給中國的最後機會:品牌戰

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因此這種電視收視儀得出的收視率是不完美的，不完整的，反映不了電視真實的收視狀況。

其次，收視資料不能反映媒體的影響力和受眾的信任度

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資料營銷的缺陷（2）

鳳凰衛視的收視率和覆蓋率並不高，在許多地方，人們還看不到鳳凰衛視的節目。但是，鳳凰衛視的新聞節目的權威性和影響力卻是巨大的。鳳凰衛視不僅靠新聞節目贏得了觀眾，而且創造了顯著的經濟效益，提升了鳳凰的媒體 形象。

在紙質媒體中，《中國企業家》發行量只有《今古傳奇》的八分之一，但《中國企業家》的廣告收入相當於《今古傳奇》的十倍還不止。發行量並不決定它的影響力。

如果單純用資料營銷，是無法解釋這些現象的。

第三，資料營銷不能反映媒體的廣告環境等其他影響因素

廣告主最痛恨的是電視的遙控器。好不容易播廣告了，可能因為媒體的廣告環境不好而浪費了廣告費。比如，由於前面是一個很無聊的欄目或一個令人反感的廣告，導致許多觀眾拿起遙控器切換出去。

廣告環境對廣告的效果影響很大，是收視率、發行量等資料不能解釋的。

對於營銷來說：“真實”的資料並不能反映真實的情況

首先，資料營銷無法準確預測多變的中國市場

因為中國市場變化太快，很多行業存在裂變式、爆發式、跳躍式發展的機遇，這些都是資料所無法預測的。1990年第一部手機在我國投入使用時，政府有關部門曾放膽預測：到2000年，中國手機的使用者將達到80萬戶。事實上，到了2000年，中國手機使用者已達到8700萬，是預計數字的100多倍，而到了2002年，中國手機使用者迅猛增長到億。2006年，中國手機使用者已超過了4億。資料給我們開了個不大不小的玩笑。

其次，資料營銷不能洞察到消費者內心最真實的需求。

由於沒有洞察到消費者內心最真實的需求，真實的資料如果不加判斷往往會失真，被資料誤導而進行錯誤品牌營銷策略的教訓不勝列舉。

調研中獲得的資料很重要，是我們參考的依據，但隱藏在資料背後的判斷則更重要。

資料判斷時有個思維的方法：“逆向思維”。

美國在20世紀60年代時生產電視機是不賺錢的，因為據當時調查得知看電視的人數很少，所以就得出投資電視機是無利可圖的。但隨著電視臺節目的日漸豐富，連帶地促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，電視節目的稀缺才導致電視機的購買意願降低，電視節目一旦豐富多彩，一定會刺激電視機購買需求激增。

如果對資料缺乏判斷力，往往會產生誤導

營銷大師湯姆·彼得斯說：“資料重要，但對資料的判斷更重要。”

在日益倡導健康生活的今天，牛奶越來越受到每個家庭的重視。當年蒙牛要推出新的利樂枕包裝牛奶，委託調查公司問：“牛奶裝在塑膠袋裡您會買嗎？”大多數買牛奶的家庭婦女都是回答“不會”。但企業還是決定大膽一試，推出利樂枕包裝的牛奶投放市場看看反響如何！（包裝成本降低，整箱的售價也相應降低了。）由於投放市場的利樂枕包裝牛奶一箱的售價比利樂磚便宜20元，結果利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中一下子成為家庭婦女的首選。調查問卷所得出的資料與消費者實際紛紛搶購的現狀完全背道而馳。歸結原因是普通大眾消費家庭都是以家庭婦女為主要的產品決策者和購買者，她們在選購任何產品時，都會喜歡選擇價格便宜並可以討價還價的東西。這樣她們就可以和其他家庭婦女在聊天時顯示一下自己持家有道、會省錢、過日子的“好管家” 形象。

20世紀80年代初麥當勞和肯德基幾乎同時準備進入中國，根據其所委託進行的中國消費者飲食結構的調查，麥當勞覺得中國人是世界上飲食習慣最頑固的，不容易接受外來的洋快餐。但肯德基卻判斷中國是個廣闊的快餐消費市場，1987年，第一家肯德基快餐店在北京前門正式開業。三年後，麥當勞才在深圳登陸。時至今日，事實證明肯德基當時的市場預測是對的，在全球市場不敵於麥當勞的肯德基，在中國大陸已遙遙領先。

透過對企業、媒體、營銷實踐的分析表明：簡單的資料營銷存在著很多缺陷，中國企業再也不能過分依賴資料營銷了。