企業家的管理兵法:戰略實論

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大市場具有更多的獲得空間。當然，對一些小型公司來說，瞄準那些小規模的細分市場實行集中戰略也不失為一種選擇，這通常被稱之為“適當戰略”。

與集中戰略不同的是差別戰略，即企業並不把自己侷限在一個單一的細分市場上，而是同時開展幾項營銷活動，每一項營銷活動都適應某一特定的細分市場。通用汽車公司可能是最早因產品線不同而實行差別營銷活動的典型。在其早期，公司決定開發一條高檔產品線（即凱迪拉克），一條經濟產品線（即雪佛蘭），以及幾條填補兩者之間空白的產品線。這樣一來，公司便覆蓋了整個市場，並同時又巧妙地將這些市場加以細分，針對每一個細分市場又有與其相適應的產品。

值得注意的是，細分市場不僅是對消費群體的細分化，它還要求根據目標物件提出產品的細分功能。所以，在很多情況下，針對同一品牌的不同特性，廣告可能在一個細分市場上強調某個特性，而在另一個細分市場上則強調其他優點。比如“青春寶”是一種大眾型保健品，為了爭取中老年消費群體，它會強調“宮庭秘方”、“延緩哀老”；為了無差別地吸引各類消費者，它又強調自己是“老百姓買得起的保健品”。

案例：德清源：將品牌雞蛋的細分市場做大

在北京松山腳下，有一片800畝的生態園，園內19幢房屋整齊有序，房屋內的溫度一年四季維持在22到24攝氏度之間，房屋的主人吃的是綠色食品，喝的是山泉水，房間周圍青山良田環繞，空氣清新，環境一流。這些房間的主人不是高官巨賈，而是德青源的300萬隻雞。

這裡是德青源的生態園，位於離北京市區100公里的北京松山國家自然保護區。生態園每年生產5億枚雞蛋，從這裡產出的品牌雞蛋，已經佔據了北京市場的品牌雞蛋份額的80％，如果連非品牌雞蛋也算在內，份額是25％。也就是說，北京人每吃4個雞蛋，其中就有一個是德青源的雞蛋。而且，北京很多五星級酒店，如中國大飯店、凱賓斯基等都在用德青源的產品，而有些高階蛋糕房，還特意將“本店用德青源雞蛋”印在了自己的宣傳冊上。

品牌雞蛋，這個被市場細分之後的領域，已經被德青源越做越大，越做越廣闊。

北京德青源農業科技股份有限公司的創始人是鍾凱民，現在擔任公司的董事長。在德青源的生態園裡，他指著那片在青翠包圍中的紅頂房屋告訴我們，十隻雞對食物和水的消耗量相當於一個人，300萬隻雞相當於30萬人在這裡居住，相當於一箇中等的城市。在他雲淡風清的語氣背後，是將近十年的崢嶸歲月。

發現未被滿足的需求

鍾凱民是個很敏銳的人，他在創立德青源之初就顯示出了遠見，他將自己的目標消費群體定位於對於健康特別關注的人身上。當時是2000年，食品安全問題遠遠不像現在這樣廣為受人關注，人們對於雞蛋的標準更是聞所未聞。

鍾凱民是怎麼發現這個市場的呢？他從小就喜歡吃雞蛋，但是在小時候，只有在做了好事、受到表揚、考試成績好的時候才能夠吃到雞蛋，雞蛋在他的記憶裡，是非常美味的回憶。但是在20世紀90年代後期，他發現，雞蛋變得越來越不好吃了，而且蛋殼很軟很薄，開啟後蛋清很稀，經常是散黃的，蛋黃的顏色越來越淺，是很淺的黃色，吃起來沒有蛋白的那種醇香味。鍾凱民覺得很奇怪。

鍾凱民在國外工作過很長時間，他發現國外的雞蛋並不存在這樣的問題。由於在中國農科院有認識的朋友，他就跟農科院的研究人員溝通，才得知原來雞蛋有問題。當時市場上雞蛋的競爭主要靠價格，沒有質量上的競爭，並且農產品沒有標準，大家也已經習以為常。

正是因為價格戰成為大家生存下來的法寶，也就導致了雞蛋的價格不斷下滑。1996年的時候，一斤雞蛋元是正常的，但是到2000年的時候，價格已經跌到了元每斤。伴隨價格下滑的，是質量的不斷下降。大家不再用一級玉米來餵雞，而用二級、三級甚至是清倉的玉米、菜子粕等低劣的食料，雞生病以後，用報廢的藥渣來治療，導致雞體內的抗生素殘留，雞蛋內也含有抗生素。當時，有些瞭解這些情況的北京人，跑到很遠的地方去買鄉下的柴雞蛋，許多人開車很遠，到昌平、密雲、承德、涿州等地，去買土雞蛋、柴雞蛋。

瞭解到這些情況以後，鍾凱民從一個消費者的角度出發，就想，一定有一部分有知識、追求健康的人會需要更高品質、更安全、更營養的雞蛋。

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