日常生活中豐富多彩的定價行為:價格的奧秘

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越能進到質量更好，價格更低的衣服。

同樣，對消費者資訊瞭解越透徹的商家，越能定出合理的價格。同樣一件衣服，對時間寶貴者，可以出較高的價，因為讓他搜尋比較、討價還價的成本比較高，這些人往往沒積極性去管。同樣一件衣服，面對不瞭解行情與質量者，也可以出較高的價格，這類人對於衣服價格“心中沒底”，只要價格低於其預期價值，他就會買，而對經常逛街、價格“心中有底”的女生，商家則不能漫天要價了，否則，女生們會轉到其他商店去購物。

除此之外，對於經常光顧的老顧客，商家會出相對較低的價格，對於少光顧的，則會出較高的價格。一般說來，只有經常光顧的顧客，才更有激勵辦VIP卡，就像打電話較多的，才會選擇每次通話費用較低的套餐一樣。但誰是老顧客，誰是一次性顧客，判斷起來不是件容易的事情。商家透過辦不辦VIP卡，生日前後三天去不去買衣服這類代價較低的方式，識別顧客光顧次數的多少，再根據光顧次數多少採取價格歧視，便可以提高平均售價而獲利。這與航空公司掌握大量乘客資訊，採用價格歧視，提高平均售價獲利，道理相同。

傳統經濟分析認為，商品價格是由邊際成本決定的，價格若與邊際成本不相等，則一定存在效率損失。從上述商家衣服定價現象看，相同的衣服邊際成本相等，要是按邊際成本定價，則對不同消費者的出價應該相等，商家只能是既定價格接受者，現實中就不會存在VIP卡，生日前後三天價格再優惠這類安排了。很明顯，事實推翻了邊際成本定價分析。

正確的解釋是競爭決定價格。賣家與賣家要競爭，買家與買家也要競爭，商品價格是由這兩種競爭決定的。買方競爭越激烈，價格越高；賣方競爭越激烈，價格越低。

撇開生產領域，在消費領域買賣雙方是不確定的，價格足夠高，買方可以成為賣方，價格足夠低，賣方也可以成為買方。誰是買方，誰是賣方，關鍵是由他們所擁有的商品資訊多少決定的。擁有資訊越多的一方，特別是擁有獨到資訊與技能的一方，競爭越不激烈，在競爭中越有利，往往能憑藉資訊優勢獲利。相對於一般消費者擁有資訊優勢的專家，比如珠寶專家、古董專家之類，一般能利用專業資訊獲利，方式可以透過買賣珠寶古董賺取差價，也可以提供專家服務取利。像眾多農民工，由於沒有獨特的專業資訊與技能，因此他們的競爭比較激烈，他們的勞動價格也往往比較低。

為什麼生日有價（2）

一般而言，擁有更多資訊的一方是賣家，一般商家就是商品資訊專家，他們是依靠資訊優勢取利者。除了商品質量資訊外，同樣地，判斷買方需求更準確的賣方，比如上述採用VIP卡，消費者生日進行優惠的賣家，他們能用較低成本區分不同購衣頻率的顧客，根據購衣頻率定出相應價格，平均售價更高，獲利也更多。

傳統分析認為，商家租了門面，僱了工人，開了商鋪，得付出固定的租金、工資、水電費用。這些成本與商品銷售量無關，無論銷售量多少都是固定不變的，商品的價格是由這些成本加上可變成本決定的。要是這樣，誰人還有激勵降低成本呢？要是這樣，就是激勵人們多花成本，鋪張浪費，這明顯與經濟邏輯和事實不相符合。

正確的解釋是倒過來的：競爭決定價格，價格決定成本。由買方競爭與賣方競爭共同決定商品價格，商品價格就是賣家可開銷的成本或者說是可以享受的收益。商品價格越高，商家收益越高；商品價格越低，賣家收益越低。商品價格超過可變成本之上的部分，就是用來彌補這些“固定成本”的，這些超過可變成本的單位盈利相加就是“固定成本”所值。只有對商品資訊與買方資訊越瞭解，商家所定的平均價格才能越高，回收的“固定成本”才能越大，張五常教授在三卷本《經濟解釋》中稱其為“上頭成本”（over　head　cost），是形象傳神又準確的譯法。商家專業化研究掌握商品資訊與買方資訊，就是為了提高平均售價，從而增加上頭成本，提高收入。

從上述解釋中，可以得出幾個有驗證含義的推測：

從商品買賣頻率角度看，在一定時段內，商品買賣頻率越高的，越容易接受VIP卡、生日打折之類的價格優惠。因為買賣頻率越高，區分購買頻率，根據購買頻率分別定價，平均售價較高。從這個角度看，零售領域比批發領域更容易採用此種價格安排；價格低廉的小件商品比價格昂貴的大件商品更容易採用此種價格安排；規模越大的商店越容易採用此種價格安排。現實生活中