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第二，該市場中的消費者應當能夠支付得起藥物費用。因為如果消費者支付不起，對公司的利潤額來說就一點用處都沒有。這也就是為什麼製藥業對治療熱帶疾病——例如，瘧疾、非洲錐蟲病或者血吸蟲病（一種由寄生的蠕蟲導致的第三世界國家的常見病）——如此不感興趣的原因所在。儘管這些疾病傳播很廣，但製藥業對它們視而不見，因為患病者的國家太窮了，根本就買不起藥。過去20年內批准的藥物中，只有很小的一部分是用於治療熱帶疾病的。而降膽固醇、治療精神障礙、花粉熱和胃潰瘍的藥物卻成堆，這真是十分令人沮喪。有些病即使無論窮國還是富國的人都會得（例如肺結核），大型製藥公司也不感興趣，因為患者大多數是窮人。
第三，該市場不僅僅要足夠大，還要有彈性，也就是它能夠擴張。例如，最近降血壓藥的市場擴張了，因為一個專家組改變以前判斷高血壓的標準。多年來，超過140/90mmHg才被認為是高血壓。但是這個專家組認為需要認定一個高血壓前期。他們認為這個階段的血壓在120/80至140/90之間。一夜之間，血壓在此範圍內的人們發現自己患病了。儘管專家組建議高血壓前期的患者應當首先透過節食和鍛鍊來治療，但是天性使然，人們紛紛尋求藥物的幫助。這個定義的擴大為高血壓藥物帶來了數百萬的消費者——儘管目前我們還不知道它們在這部分消費者身上賺取了多少利潤。
類似地，判斷高膽固醇的標準近年來也下降了。曾經的標準是1dL血液中含有超過280mg的膽固醇；後來這個標準被下調為240mg；現在，多數醫生按照低於200mg的標準來判斷病人是否是高膽固醇。像高血壓前期一樣，許多醫生會建議你節食或者鍛鍊來達到正常水平，但是人們發現那些建議很難執行，於是只好吃降膽固醇藥了。這就是Lipitor成為2002年度全球最暢銷的藥物的原因，它的競爭對手Zocor名列第二。我並不是認為膽固醇的判斷標準不應該降低，只是想說明藥物市場非常容易擴張，因此給模仿性創新藥帶來很大空間。
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行業潛規則——藥品仿製（4）
市場除了可以擴張之外，還可以被創造出來。一些伴隨著年齡增長出現的症狀現在都被認為是疾病。過去的幾十年裡，上千萬的婦女因為絕經後的症狀服用了荷爾蒙。現在許多老年男性因為“雄性激素不足”而接受睪丸激素的治療，有時使用促生長素（Growth Hormone），作為強身健體的補品。
以前，製藥公司推銷藥物是為了治病。現在，恰恰相反。它們推廣疾病用以促銷它們的藥物。幾乎每個人都時不時地會感到胃灼熱（俗稱“燒心”）。過去的解藥就是一杯牛奶，或者是非處方的抗酸劑就能夠減輕症狀。但是，現在胃灼熱被叫做“酸性逆流疾病”或是“胃食管反流病”，在治療該病的藥物的銷售宣傳中，這種病被宣傳為嚴重的食道疾病的先兆——事實上，通常並不是這樣。結果，2002年，Prilosec成了全球第三大暢銷藥物（Nexium那時還沒有機會取代它），它的競爭藥物Prevacid名列第七。
與此類似，很多婦女在月經前期時不時地會出現情緒波動。禮來公司在宣傳它的藥物Sarafem時將經期前症狀稱為一種疾病—— “經前焦慮失調症（PMDD）”。現在這種病還沒有正式被精神病診斷手冊所採納，但是由於行業的強大影響力，如果下一版精神病診斷手冊中出現這種病的話，我絲毫不會奇怪。該公司將經前焦慮失調症定義為經前期出現的特別嚴重的症狀，其實它所傳達的資訊是很明顯的——有一種可以治療它的藥物，為什麼不買來試試呢？一些婦女得知Sarafem只不過就是Prozac換了一種顏色、定了更高的價格而已，她們感到受了欺騙。當然，禮來公司很聰明地並不宣傳這一點。Zoloft，另一種選擇性5…羥色胺再攝取抑制劑的模仿性創新藥，很快就採取了行動，並且也獲准對經前焦慮失調症進行治療。
現在可能全世界都知道，近年來有一種被命名為“勃起功能障礙”的病，還有一種藥物Viagra（偉哥）以及兩種模仿性創新藥Levitra和Cialis來治療它。這些藥物的廣告中出現的不僅有老年人還
