策劃中國

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主題產品、專案，即使有主題，也是互相雷同，像文學界的一句行話：天下文章是一家，你抄我來我抄他。在策劃界，抄襲之風更甚，北京的老潘（潘石屹）弄了個SOHO，很快全國都是SOHO，廣州的郭梓文開發了個運動住宅，一時間滿世界都是運動住宅。周帆顧問機構策劃了一個購物公園，結果迅速風行全國，公園遍地開花結果。

開發商的複製速度與策劃人的抄襲速度相比，也是有過之而無不及，不少的開發商，看見廣州、上海、北京等這些先進的大城市出現了一個什麼新鮮玩意，便不管三七二十一，拿來就用，也不請策劃人介入，認為照搬就行。

在其它行業亦然，比如化妝品行業，只要第一個開發了一種海洋美容產品，很快就會在全國的商場化妝品專櫃裡看到無數的海洋美容產品。

從這一現象，周帆發現了一個深層次現象，說明主題概念對於產品營銷來說，是不可或缺的，並且是形成競爭優勢的不二砝碼。

但是，也正是這種抄襲、複製之不良風氣，導致全國的產品概念千人一面，大同小異，走到哪裡，都能看到似曾相識的“面孔”。讓人懷疑中國人的創新能力，感嘆策劃人黔驢技窮，連程咬金的三板斧也使不出來，如此，策劃人的地位下降、策劃人不受人尊重也就在情理之中了。

周帆在這方面是務求創新，拒絕雷同、拒絕複製，將創新看成是他自己和他創立的周帆顧問機構的立身之本。

我們知道，產品的效能、功能、造型、包裝等，無論如何變，也像孫悟空一樣，變不出如來大佛的手掌心。變來變去，仍然*不離十。用周帆的話說，就是“看起來眼花繚亂、五花八門，實際上大同小異，有特色的並不多”。這也是造成銷售困境和所謂的產品過剩的根本原因。產品投放市場？如何引起公眾的關注和消費？如果沒有一些新的內容，是不可能吸引目光的。消費者是很現實的，人的共性也是喜新厭舊的，既然如此，我們在策劃時，就要在創新上做足文章，策劃的重要一環就是經營公眾的注意力，只有有人關注了，市場就開啟了。因為無論什麼產品，都是由人來消費的。

【從毛澤東故居看主題的價值】

周帆大師認為創新既是策劃人的基本功，也是策劃人的核心能力。策劃的中心任務是主題策劃，主題決定專案的競爭能力。主題是軟體，軟體往往比硬體更重要，我們日常使用的電腦，在硬體配置相同的情況下，決定一臺電腦使用速度的，就看安裝什麼樣的軟體，軟體決定電腦速度。

周帆引用了河南商丘市的一個女子交警崗來說明主題的重要性。在商丘市的火車站前不遠的一個十字路口，有一個非常普通的交警崗，這個交警崗與全國其它地方的任何一個交警崗沒有什麼本質上的不同，甚至商丘的這個交警崗從建設上來看還比較落後，然而所不同的是，這個交警崗自建崗至今，一直是使用女交警值崗，所以人們把它命名為女子交警崗，就因為是女子交警執勤，所以這個看上去很普通也很陳舊的交警崗，卻在河南全省聞名。在河南，只要提到交警崗，人們自然就會想到商丘的這個女子交警崗。提到商丘，也很自然就會聯想到女子交警崗，本來商丘是人類文明的發祥地，火種就是在商丘發明的，可是，這個交警崗反而比發明火種更讓人記憶深刻。“女子”就是這個交警崗的主題，有了“女子”主題，普通的交警崗不再普通。〖插圖16〗

二、敘事方式二：主題策劃——主題決定價值（2）

毛澤東故居，實際上就是一個很不起眼的茅草房，如果沒有“毛澤東”這個主題，那麼一幢破草房扔在哪裡，恐怕也沒有人會要，可就是有“毛澤東”這個主題，毛澤東故居才價值連城。周帆還詼諧地拿毛澤東打了一個比喻：偉大領袖毛主席的“硬體”與我們所有男人的“硬體”是相同的，所不同的是是毛主席的思想，是思想境界成就了毛主席的偉大。

我們日常使用的空調，大體上都是相同的，無非就是製冷與制熱，但是有一種空調產品在策劃上賦予了其一個鮮活的主題，將一類空調策劃為平原風空調，另一類空調產品策劃為山地風空調，什麼是平原風空調？是根據平原地區的氣候特徵以及人體狀況度身訂造的適合平原地區人民使用的空調機。山地風空調則是根據山區的氣候特徵與人體結構專門製造的只適合山區人使用的空調。可想而知，如果你是平原人，當你去買空調時，有一種空調是無主題空調，也就是普通的空調，而另一種空調則是平原風空調，相信你會選擇平原風空調，因為它是專你平原人度身製造的。同理，山