策劃中國

第16部分 (第2/4頁)

風範是不錯的，敢於投入，有大家風範。

其次，總結失敗原因，敗在“三無”上：

一、漣水名城是一個無主題專案，策劃不到位，訴求不明確。

二、無地位，沒有確定專案的戰略地位，所以影響力被掩蓋了。

三、銷售執行無序，整個執行不到位，

周帆又接著對漣源這個城市做了分析：

漣源是一個煤炭資源豐富的城市，藏富於民，這些煤老闆都很有錢，由於煤老闆們都缺乏知識，他們的享受觀是畸形的，有了錢就去高階酒樓大塊吃肉大碗喝酒，甚至去娛樂場所找女人玩，在這些人看來，這就是人生最重要的享受。根據我的觀察，全漣源人民都住在安居房裡，他們現在住的房子與安居房沒有什麼區別，都是早年的單位分房和私人建的住房。這些房子已經被時代所拋棄，儘管漣源還比較落後，但是也很快就會退出居住市場。漣源有錢一族的小農意識較重，市委市政府要想透過房地產的發展來拉動城市建設和城市經濟的發展，有一個問題必須解決：樹立市民的正確享受意識，引導正確消費。

餘書記和羅總聽得不住地點頭讚許，餘書記問：“有道理，那該怎麼做呢？”

像漣水名城及漣源市的這種情況，如果僅從戰術上去下功夫，可能會收效甚微，必須從戰略高度入手，引導市民，更新市民觀念，從根本上來解決問題。比如，由市政府出面主辦一次“科學消費，更新觀念”的會議及免費講座，邀請名家演講，讓漣源市的各級部門組織參加聽課，並且免費向市民開放。在收到成效後，再舉辦一些有關“建立小康經濟，構建和諧社會”之類的講座等，接著，漣水名城的開發商借這個機會，順勢推出“享受生活由住房開始”的大型免費講座，引導市民樹立科學的享受觀。讓市民認識到真正的享受是由住房開始的，而不是去酒樓大吃大喝，去找情人。大吃大喝、找情人等是個人享受，而購買住房則是全家共同享受。〖插圖15〗

“周大師的這些意見，具有戰略指導意義，享受生活由住房開始這個提法非常到位。”餘書記有點激動。

“周大師說的漣源人民都住在安居房裡的觀點很精彩，大師就是獨具慧眼。我覺得周老師說的這些觀點和方法都可做，是非常好的建議。”

當下，餘書記和羅總就確立了下一步的工作行動方案。

山東濱州的一家開發商——浩泰城建集團的張老闆，在鄒平開發一個大市場。該專案位於鄒平的開發區，開發區當時比較空曠，基本上是魏橋棉紡集團的天下。魏棉是亞洲最大的棉紡織企業，世界500強企業的掌舵人，可能不知道山東省是什麼地方，省長是誰，但卻知道魏橋創業集團及其掌舵者張士平。在2006年中國製造業500強中，魏橋集團以355億元的銷售收入排名34位，在山東僅次於海爾、萊鋼和濟鋼而排名第四。魏橋集團在開發區就有10多萬職工，當時張老闆之所以看中這塊地，就是看中了魏橋集團的龐大實力及職工數量。

只要一談起這個專案，張老闆就會大談特談魏橋集團，好象他就是魏橋集團的總裁似的，在與張老闆的交談中，可以很明顯地感覺到，他開發這個專案十分依賴於魏橋集團，專案的開發也是為魏橋集團提供服務的。

張老闆聘請周帆先生擔任浩泰集團的首席顧問。張老闆親自開著車帶著周帆將鄒平逛了個遍，然後請周帆幫其確定一下專案開發的戰略高度。

周帆給了張老闆一句話：對魏橋集團的關係，應把握在依託而不依賴的分寸上，過於依賴魏橋，專案的思維就打不開，侷限性很大，並且專案即使做成了，也僅僅是一個小的專案，無法構建專案的影響力。

因為該專案定位為商業專案，為了提升專案的戰略高度，周帆建議張老闆透過座談會、新聞會的形式推出“城區是居住中心，新區是行政中心，開發區是購物中心”的城市功能定位。這樣，一下子就將整個開發區的戰略地位提高到了一個顯要高度。

二、敘事方式二：主題策劃——主題決定價值（1）

★主題是專案（產品）的靈魂，沒有主題的產品如同沒有靈魂的行屍走肉。

★主題是實現差異化的最佳途徑，是競爭力建構的重要元素。

一個專案策劃得是否成功，重要的是看主題思想的新穎性與實用性如何。周帆有句名言：主題吸引人，產品打動人。主題是專案（產品）的靈魂，沒有主題的產品如同沒有靈魂的行屍走肉。

然而，中國的產品、專案大多數是無