策劃中國

第21部分 (第1/4頁)

所謂吹風，就是把握大勢，給百姓提供專業意見，為百姓指明方向。比如說，專家說，未來將走向復古，於是許多影樓放棄彩色攝影，而紛紛推出黑白婚紗攝影。專家說，未來將時興開敞式衛生間，那麼建築設計師、策劃師、開發商就會一窩蜂地弄出開敞式衛生間。所謂的潮流，也就是這樣興起的。

專傢俱有權威性、號召性，專家的影響力是不可低估的，在百姓心目中具有很高權威和份量。

做市場推廣的目的，就是要影響公眾，也即影響百姓，從而影響目標消費者。要想影響公眾，僅靠商家自己在那裡吆喝是沒有多大用處的，喊破嗓門也白搭。市場推廣要講竅門、找捷徑。既然專家對百姓具有極大影響力，我們就找專家來為自己說話，讓專家站在專業的角度分析研究專案的成功之處、優越之處，然後透過專家之口說出去影響公眾。

專傢俱有權威，但是專家不能站珠穆朗瑪峰的頂尖上去向全世界喊話，專家的權威意見需要透過媒體釋出出去，這就又將媒體牽涉進來了。

媒體是採集新聞和釋出新聞的，具有輿論導向與監督作用，從許多人有冤不找法官找記者可見一斑，專家的權威意見，必須要透過媒體釋出出去，公眾才能知道。

周帆說，如果將專家和媒體這兩隻棋下好了，市場推廣就成功了。〖插圖21〗

周帆有一個市場推廣的殺手鐧——造勢。他認為，市場推廣的關鍵就是造勢，看能不能把勢造好、造起來，造得滿城風雨。

周帆是這麼詮釋“勢”的：做什麼事都在於一個“勢”字，要想盡一切辦法寫好這個“勢”字。只要“勢”出來了，就成功了。人生在世，講的是一個“勢”字，做企業、經營城市和國家，同樣還是一個“勢”字。從中國的漢字，我們也可以悟出其中道理：家勢、聲勢、氣勢等等，講的都是一個“勢”字：　。。

四、敘事方式四：市場推廣——推廣決定成敗（2）

勢能，因為有勢才有能量；

勢力，有勢才會有力量；

勢利，有勢就會有利益。

勢不可檔、勢均力敵、勢如破竹、勢在必行……全在一個“勢”字，有了勢，就有如劍在弦上，不可不發。

人為什麼往高處走，水又為什麼往低處流？這就是勢。

人，尤其是策劃人，要學會造勢、做勢、營勢、用勢。有了勢，你想不發都不行，正所謂“勢在必行”。

當今的策劃界，一些有點影響的人，大凡都是善於造勢和用勢之人。

勢該如何造呢？

【“三點突出”理論】

周帆的“絕活”是，推廣前必須給專案總結三點：特點、亮點、興奮點。然後再將這三點聚焦成新聞點或者賣點。

2004年，一位福建的開發商慕名打電話給周大師，邀請周大師去福建談合作。

這位老闆姓邱，是一位歸國華僑，到了福建，邱董事長見到周帆後，寒喧一會他便向周帆介紹起他的專案來了，從他的口氣，可以聽出，他對自己的專案充滿信心，並且有幾分自豪。他足足講了半個多小時才講完，他長噓一口氣：“周大師，你聽了後，感覺我的專案怎麼樣？”

周大師直言不諱：“老實說，不怎麼樣。”

邱董事長一聽，有點愕然地看著周帆，等待周帆的下文。

周帆說：有一個道理你可能忽視了，大凡成功的都回歸為簡單。我之所以說你的專案不怎麼樣，是因你向我介紹專案時，用了半個多小時，如果我是你的購房客戶，老實說我是沒有這個耐心聽下去的。事實上你講了很多，也很認真，遺憾的是我沒有聽進去，我聽不進去的原因有兩個：一是你說得太多了，我記不了，也不願意聽；二是沒有讓人興奮的東西，聽起來乏味。所以你介紹完了，我的大腦依然是一片空白，沒有什麼記憶。權衡一個專案是否成功，有一個非常簡便的方法：能否用一句話概括出專案的特色，這句話不能超過12個字，最好能在七八個字內解決。如果能就是成功的，如果不能，就是不成功的，還有待梳理。你現在能否用一句話概括出專案的特色？

邱董事長說，可以呀，然後他一講又是一大堆。周帆就告訴他，你不用說了，我明白了。

像這個專案，就缺乏周帆所說的“三點”，專案個性不夠突出，遺憾的是，這個邱董事長還“死不承認”。

“三點”突出，就是要三點鮮明，特點是指專案的最特別之處；亮點，是能為專案帶來耀眼的光環之處；興奮