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“到底是幹策劃的，難不倒啊！”趙老師發了吳忠信一張消費券，“你說的方法，是實現差異化的第一招，用得也最多。大家再想想，整點複雜的。”
劉本仁：“要敢於標榜自己是某一方面的‘第一’‘之最’。如果達不到整個行業第一，就說某個單品第一；在整體質量、效能上達不到第一，在某個細微的地方總有特長吧？在整個市場的銷量佔不了第一，總可以找一個省、一個市吧？第一的東西最讓人相信。科特勒就是這樣說的。”劉本仁翻開一本《菲利普？科特勒精彩觀念集》，唸了起來──
每一個品牌應努力成為某一利益上的“第一名”。第一名的定位可以是“最好的質量”“最佳的服務”“最低的價格”“最好的款式”“最安全的效能”“最高的價值”“最快的速度”“最大眾化的產品”“最便捷的使用方式”“最先進的技術”以及“最可信”“最有聲望”等。如果一家公司堅持不懈、反覆強調這些定位中的一個，並且能令人信服地進行傳播，它就可能出名，並取得優勢。
第5課 說法有多少，差異就有多少（2）（2）
黑大春深受啟發：“我覺得不僅要敢於說，還要搶先說。要爭取把自己的某個特點先說出來，哪怕同類產品都有這個特點也沒關係。中國人講究‘先到為君，後到為臣’，先說等於佔山為王。你先說出來，消費者就認為這是你的獨家優勢，就只認你。樂百氏礦泉水最先說自己‘27層淨化’，消費者就想啊，經過這麼多環節出來的水，肯定乾淨啦！其實，哪種純淨水沒有經過一二十層淨化？但有誰敢跟在樂百氏的後面說，‘我也是27層淨化’，或者‘我是26層淨化、28層淨化’？你要是這樣說，無疑是幫樂百氏抬轎子，消費者還會認為你在抄襲呢！”
王強接著說：“創維的‘健康電視’，也是這方面的典型。他們開發的100Hz彩電，畫面不閃爍，於是創維的廣告就說，‘不閃的，才是健康的！’這樣創維在消費者心中就成了健康電視的代表。其實這項技術，並非創維獨有，只是創維把它放大了，提高到健康電視的高度，就與其他以‘清晰’為口號的電視機形成了差異。”
孫午說：“葉茂中為涪陵烏江榨菜做策劃，打出了一個‘三榨’概念，附帶提煉出了‘三清三洗’‘三醃三榨’的工藝流程。其實，這在涪陵榨菜中是很普遍的做法；還有家新出的陳世家醋，打出了‘精選五糧’‘七蒸七釀’的概念，五糧啦、七蒸啦，也是很常見的工藝。”
“這幾個例子都不錯，”趙老師對幾位的學員的發言很滿意，“只要你的‘說法’是獨特的，對消費者有吸引力，就要趕緊說出來，不要怕別人是不是也這樣。誰能先說出來、說得最好，消費者就會認為這是你的獨特優勢。大家再看看路長全做的一個案子──”
什麼是“響瓜子”？
我們在為阿明瓜子做定位時，大膽地把阿明瓜子的訴求定位在“響”。這樣，就一刀把中國的瓜子切割為兩塊，你別的競爭品牌再厲害，你們都是香瓜子，我是“響”瓜子。
“響”被當成了購買的理由，產品被賦予了感性的力量，這種力量使產品變得與眾不同！
事實上，所有的瓜子在嗑的過程中都會發出“咔咔”的響聲，我們只是將它放大，用它來啟用消費者對一個普通產品的認知。
陳秋萍：“哎呀，這個廣告我也看過，但就是沒有意識到這一點──除了那些受了潮、沾了水的，所有的瓜子都會‘響’啊！”
趙老師：“現在意識到已經晚了！人家已經說出來，就成了人家獨有的了。我們下一步要面對的問題是：如果這些‘說法’都被別人搶了先，或者你一時半會兒找到不到新的‘說法’，怎麼辦？”
陳秋萍想了一會，說：“那就為這個產品編一個新的類別。在這個新的品類裡，我總會屬於有眾不同的、有差異的產品吧？現在不光營銷人，連賣西瓜的都懂得編品類了。前些年他們吆喝的是‘沙瓤’‘保甜”，現在乾脆喊什麼‘寒瓜’‘冰糖瓜’，乍一聽，還以為出來了一個新品種呢！”
趙老師笑著說：“王婆賣瓜，自賣自誇。營銷人和賣西瓜的，本來是一家嘛！”
孫午：“製造新品類，確實是一個好方法。比如說中旺集團搞的‘五穀道場’泡麵──前兩年，泡麵市場被康師傅、統一、龍華等幾個寡頭壟斷了，新的產品幾乎水潑不進。中旺集團別出心裁，藉助當時人們對油炸食品的擔心，推出了一個‘非油炸方面便’的品類，廣告語是‘拒絕油炸，留住健康’。陳寶國將
