忽悠外傳

第13部分 (第3/4頁)

佳香皂賣得這麼好，原來是搞了恐嚇營銷啊！高！實在是高！”

趙老師：“那還用你說！真算起來，它才是恐嚇營銷在中國的老師傅，蟎婷也是跟它學的。現在每四個中國人，就有一個用的是舒膚佳的香皂，賣得最好的時候，差不多兩個人中就有一個用的是它。為啥這麼成功？因為它把恐嚇的作用發揮到了極致。中國人以前對細菌沒那麼害怕，自從它用放大鏡這麼一照，才意識到滿世界都是細菌，這問題嚴重了！”

劉本仁：“經舒膚佳這麼一嚇，中國人的除菌意識覺醒了，誕生了一個龐大的除菌市場。除了香皂、淋浴露之外，還有洗衣機、空調什麼的，甚至家裡鋪的地板，都紛紛宣佈自己能除菌。細菌在中國的命運從此就慘了！”

唐若水：“我家裡也長期用的是舒膚佳。買它的時候，我怎麼就沒有意識這是恐嚇營銷呢？”

趙老師：“要讓一個沒交學費的人隨便就意識到了，那還有效嗎？意識不到，說明廣告做得好；意識到了，那就要換新招。”

唐若水：“如果真能起到除菌的作用，受一點驚嚇也沒什麼。畢竟，恐嚇給人的印象最深。”

趙老師以異樣的眼光看著唐若水：“嘿嘿！人一受驚嚇，腦子就不好用了，花多少錢也不心疼。你們意識到這個問題沒有：就算這些產品能起到除菌的作用，把細菌殺死了就這麼好嗎？”

學員們把講義翻到第68頁──

細菌不是全對人有害

在最近熱播的舒膚佳新版廣告中，一開始是一群五六歲的小朋友，排著隊等候著打預防針，這時，一個小男孩偷偷跑開，讓身邊的小女孩發現了。被追回來的小男孩問：“我去年打過預防針了，為什麼今年還要打呢？”大夫回答說：“因為細菌會不斷變異。”隨後又表示，在日常生活中，也需要使用新舒膚佳去除變異細菌。廣告最後以一句“用舒膚佳，變異細菌我不怕”結尾……

“去除變異細菌”顯然成了這一季新舒膚佳的主要訴求，但在專家的眼裡，這個說法卻明顯犯了醫療常識錯誤。“細菌不全是對人有害的。”積水潭醫院檢驗科的工作人員解釋說，“細菌分為有益菌和有害菌，就像人體消化道內，就存在不少幫助分解、消化食物的有益菌群，比如雙歧桿菌、乳酸桿菌等；同樣道理，變異細菌並不等同於變異病菌。如果真像廣告中所說的，‘變異細菌我不怕’，把它去除了，倒未必是好事。”

……

按照多數醫學專家的觀點，普通人沒有必要在日常生活中天天使用抗菌香皂等產品。抗菌類產品並不能完全、徹底地將面板表面的微生物殺死，只是暫時抑制。

中國疾病預防控制中心研究員袁洽教授強調，人們用抗菌香皂洗手時接觸的低劑量的抗菌劑，長期接觸容易產生抗性菌株，有時甚至會生長繁殖，對人體健康產生危害。在日常生活中勤洗手，無論是否使用抗菌香皂等產品，都一樣能夠減少病從口入的機率。“只要使用普通的肥（香）皂，加上流水清洗就可以洗掉面板上80％至90％的細菌，為保護家人的健康，是否使用抗菌皂並不重要。”

……

趙老師：“明白了嗎？”

唐若水：“明白了！”

“明白什麼了？”

“今後要換換別的香皂，不要老用這個牌子的。”

“這是消費者的觀點。作為營銷人，應該明白什麼？”

唐若水沉默了片刻，終於想出來了：“做廣告不要那麼實，把老百姓嚇住了再說。”

趙老師：“對！威逼之下，必有良民；恐嚇之下，必有黃金！舒膚佳對中國人的貢獻，不僅在於它教會了中國人用什麼香皂洗手，還在於它教會了中國的企業如何運用恐嚇營銷的方法。”

學員們紛紛點頭稱是。

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第9課　先威逼，再利誘（4）

範總：“這個題目太簡單了！能不能出個難點的？”

趙老師：“考上癮了啊！我找一找。請看第70頁的案例──”

恐嚇＋利誘=銷量

2003年6月，好記星轉戰武漢，整整投了150個整版；整版廣告的密集投放，把武漢人打蒙了。7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓一個地方的父母乖乖掏錢。可能連杜國楹自己都沒有想到，採用保健品式手法叫賣的好記星竟然如此輕易地撕破了千千萬萬家長的口袋。