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品牌形象作為自己的任務，他要讓寶馬代替單調的德國主流產品以及鬆鬆散散的美國車，成為人們新的選擇。有人說，盧茨對寶馬品牌的理解比馮·金海姆更深刻，還在呂塞爾斯海姆的時候，他就非常關注寶馬。在德國的高速公路上，他會跟寶馬飈車，還會往車裡看，是誰在駕駛寶馬車。盧茨看到，一個偉大的品牌正在逐漸形成。
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第4章 寶馬締造者（8）
在慕尼黑，盧茨做的第一件事是推翻馮·金海姆修改寶馬車標的決定，金海姆要去掉〃BMW〃這3個字母和黑色的邊框，只保留藍白兩色的螺旋槳。盧茨還立即開始在寶馬的產品上打上他自己的烙印，他曾在一張餐巾紙上勾勒出一款雙門跑車的草圖，這就是後來公司最具傳奇色彩的轎車……6系雙門跑車，後來又經保羅·布拉克（Paul Bracq）的設計，發展了完整版。1971年，馮·金海姆決定，寶馬應參加賽車比賽……這違反了哈恩曼曾經做出的決定。盧茨採取的第一個步驟是組建獨立的競賽集團，寶馬賽車股份有限公司（BMW Motrosport GmbH），由該公司開始生產寶馬量產轎車中的熱門車型。
盧茨在寶馬所做的最重要的工作是穩固了公司在美國市場上的地位。在美國，有整整一代人認為，寶馬這三個字母是〃英國汽車工廠〃的首字母縮寫。盧茨必須提高不讀汽車雜誌的那些消費者對寶馬這個名字的認知度。
1974年，盧茨將寶馬在美國的廣告代理商提交評審，最終選擇了新崛起的靈獅廣告公司（Ammirati and Puris）為其製作新的廣告。寶馬沒有選擇資歷更老、更有名氣的廣告公司，而選擇了這一家。拉爾夫·安米拉提（Ralph Ammirati）和馬丁·普力斯（Puris）曾在一家名為卡爾艾力（Carl Ally）的時尚代理公司擔任廣告撰稿人，盧茨非常欣賞該公司曾在美國為菲亞特公司製作過的一些精彩的廣告。現在，這兩個人自己開了廣告公司，盧茨希望他們能為寶馬製作效果非凡的廣告，他們做到了。安米拉提和普力斯開始潛心研究一些主題，以期能在當時幫助寶馬走進世界頂級消費品牌的行列。廣告突出強調了建立在速度、駕乘感覺、操作性以及動力性等基礎上的〃新式豪華〃，普力斯設計的結束語是：〃終極駕乘機器。〃這個廣告將寶馬與20世紀70年代初期行駛在美國道路上的大多數動力性平平的汽車進行對比，還將寶馬簡約的內飾作為另一個賣點。
靈獅廣告公司製作的第一個寶馬廣告在平面媒體和電視中投放的那一年，美國嬰兒潮一代年齡最大的是29歲，這是歷史上第一波最大規模的社會性變動；1975年這一年，美國17、18歲的年輕人的數量達到了歷史上的最高點，他們在青少年時期印象最深刻的電視廣告就是最早的寶馬廣告。盧茨和靈獅廣告公司在20世紀70年代所做的這一切不僅僅激發了美國的嬰兒潮一代對寶馬的渴望，更使他們明白，自己應該去追求一切高品質的產品……即使他們中的絕大多數當時的首要任務是考大學，然後找一份好工作，這樣他們才可以去考慮那些豪華消費品。那些孩子從未遠離過他們夢想中的寶馬，即使有數萬人最後買了梅賽德斯、奧迪甚至是薩博。寶馬的廣告幫助他們形成了自己的意念，在20世紀80年代，購買寶馬的不僅是駕駛愛好者，整個新興的年輕專業人士（雅皮士）階層都在買寶馬，而他們的上一代則可能會買凱迪拉克。
盧茨的這次行動所創造的形象告訴那些富有的美國年輕人，有這樣一種東西，他們原來不知道自己需要它……他們幾乎不知道它的存在。在這個廣告真正開始的時候，盧茨離開了……他在1974年去了福特歐洲部。但是，他是這次時機恰當、影響廣泛的宣傳活動的發起人。當時，人們認為，馮·金海姆會接管整個匡特帝國，而盧茨將是金海姆的繼任者。但是，兩人之間緊張的關係讓盧茨選擇了離開。他們都深知寶馬的價值，但是，沒有了盧茨，馮·金海姆也可以照樣生存，就像當年沒有了哈恩曼一樣。寶馬的品牌質量在他掌權的23年間從未有過哪怕些許的變化，這在汽車業內是絕無僅有的。馮·金海姆將寶馬的大旗深深地植根在大地上，它從未動搖過。
到20世紀80年代，寶馬已經成為最受那些富有的、有大量可支配資金的雅皮士認可的消費品牌。1982年推出的小型3系成為雅皮士們夢想的車型。實際上，這款車型與雅皮士的關係非常密切……連同他們所有的負面形象……以至於後來3系的標誌
