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杭州道遠集團董事長裘德道擁有多輛賓士和寶馬車。自買了飛機後，裘德道就不再考慮買勞斯萊斯和賓利汽車，因為飛機比名車更值錢、更耗錢。只要人們知道他開的是私人飛機，幾乎馬上就可以認定：這是一位超級富豪。
在中國及亞洲其他國家富裕階層酒宴上，魚翅是一道足以顯示身份的標誌性菜餚。中國諺語稱：“無翅不成席。”這倒不是因為魚翅的營養價值好到哪裡去了，而是因為人人都知道它的價格昂貴。由於亞洲海域的鯊魚資源近乎枯竭，魚翅變得更加昂貴，這進一步提高了魚翅在宴席中的地位。於是漁民和商販們把目光投向從秘魯北部到中美洲的太平洋深海海域。據不完全統計，２００３年，共有取自３０萬隻鯊魚的２７．９萬多磅魚翅從厄瓜多運抵中國內地和香港，是上世紀９０年代中期的兩倍。
消費最大的特點是永不止息的擴張與升級。層出不窮的更新、更昂貴的商品一刻不停地重新整理著自己的價格等級表。當大眾的購買力逐步增強，能夠支付以前只有上層階級才能承受的價格時，這種消費就不再具有榮譽性。這時，它就勢必為上層階級所拋棄。價格更高昂的消費將被創造出來，以便將上層階級與下面的各階級區別開來。就這樣，一輪一輪的消費競賽遊戲不斷地進行下去。
上世紀６０年代，擁有一輛腳踏車就是一件讓人羨慕的事；８０年代初，只有價格昂貴的“鳳凰”、“永久”這樣的名牌腳踏車才值得榮耀；到了９０年代，由於絕對價格和相對價格的下降，腳踏車大量普及，不再具有炫耀功能；從９０年代後期開始，汽車成為主流的代步工具，腳踏車淪為低收入階層和體力勞動者的標誌（除非以鍛鍊身體為理由）。很多人寧可步行或者搭乘公交，也不願騎腳踏車上下班，“腳踏車歧視”成為大城市的普遍現象。
上世紀９０年代，產自法國的依雲礦泉水在國內一些五星級賓館和涉外商場中出現。由於它的價格是其他礦泉水的幾倍，當時的口感也確屬上乘，因此依雲礦泉水一度成為中國高品質生活的象徵，財富階層趨之若鶩。有人將喝依雲礦泉水作為“優雅女人的必修課”，甚至打出口號：“只喝依雲礦泉水，否則寧願渴死”。２００４年，周杰倫、李玟等到西安演出，他們下榻的酒店得到通知，明星們只喝這種水。由於西安本地的貨源有限，酒店不得不緊急從外地空運來一批。
從本世紀開始，依雲礦泉水大舉進入國內各個超市。雖然價格仍然昂貴，但由於單瓶水的價格已在大眾的接受範圍內，人們見得多了，也就不再驚奇。依雲正逐步失去標榜生活質量和身份等級的功能。
昂貴（2）
在不同的國家，電視都曾起到身份象徵的作用。上世紀７０年代初，如果哪個中國人的家中有一臺電視機（不管是黑白還是彩色），都會引起四鄰羨慕；８０年代中期，黑白換成了彩電；９０年代，則是大螢幕和日本品牌的天下；９０年代後期，由於價格的不斷下降，電視機面臨著退出擺譜道具行列的危險，但大型背投、液晶產品適時出現，不斷抬升著電視的價格，使電視繼續處於客廳中央的位置。
富人是高消費的領跑者，也永遠推動著消費物件與消費方式的翻新。上世紀９０年代，打高爾夫球、住高檔別墅、開豪華跑車，是中國的財富新貴們的三大身份象徵。尤其是高爾夫球，在中國一經出現，就受到新興富豪們的追捧。雖然中央政府不斷髮文進行限制，但仍沒能控制住興建的熱潮。自１９８６年上海建成第一家高爾夫球場以來，現在已有近２００家。人們認為，一個人能夠出現在高爾夫球場上，能夠付得起昂貴的費用，他一定事業有成，是可以放心的合作伙伴。
進入２１世紀，由於能夠支付得起這三樣消費的人越來越多，人們見怪不怪了。於是富人們發展出了三種新的消費競賽遊戲：玩私人遊艇、開私人飛機、圈島嶼當“島主”。“新三樣”比“老三樣”更能彰顯身價和實力，並且能夠廣邀賓客，具有良好的交際與炫耀功能。一位遊艇玩家對比了其中的差別：“比如有三個人，一個有１００萬元，一個有１０００萬元，一個有１億元，那麼，這三個人在吃飯上面是分不出區別的，再好的飯店他們同樣都敢去。到買汽車的時候區別就出來了，１００萬身價的人就趕不上了，可擁有１０００萬元和１個億的還是難以拉開差距，這時候就要遊艇出場了。遊艇是一個沒有極限的東西，好的遊艇裝修就是五星級酒店的標準，什麼設施都有，連海事通訊衛星電話都有……貴者價值上億。”
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