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高檔品牌（1）
品牌是與商品的價格密切相關的指示符號。很多時候人們不知道某一種商品、某一次消費的具體價格，但從其品牌上可以作出大體的判斷。除了能顯示價格之外，品牌還凝聚了商品的質量、可靠性、社會評價、文化內涵等諸多資訊。消費一種知名的、高檔的、奢侈性的品牌商品，不僅可以傳達“我是有錢人”的訊號，還可以表示“我是有品位的、有地位的、有獨特情趣的人”等諸多內容。因此，作為商品的“圖騰”，品牌也構成高消費的重要內容。它與高昂的價格一樣，是一種簡便易行的表達消費者身份的工具。
１９７８年，３６歲的榮智健辦了單程證隻身前往香港，和香港榮宗敬的後人（堂兄弟榮智鑫、榮智謙）會面。當時榮智健的手上戴著一塊瑞士柏達翡麗牌的手錶。從這個細節上，他的不少香港親戚驚訝地發現，大陸豪門對頂級物質生活的認知度並不比他們差。直到上世紀８０年代後期，中國普通大眾對名牌手錶的認識還停留在“雷達”、“勞力士”這些牌子上，而對“柏達翡麗”這樣的頂級品牌，迄今為止知道的人也不多。
高消費在物品的選擇上，呈現出從高昂價格向高檔品牌發展的規律。這是一個從粗放到精細的過程。當一種新的高價商品出現時，使用、擁有這類物品就是值得榮耀的。隨後，伴隨著這種商品的逐漸普及，出現了高、中、低檔不同的品牌。這時，只有消費中高檔的品牌產品才能讓人驕傲。
在中國社會，小轎車由於能夠使用的人少，一直是一種重要的身份符號。社會被簡單明瞭地劃分成有車族和無車族兩個族群。在上世紀９０年代，典型的汽車廣告就是，一位成功人士深情地望著遠方，然後開著一輛車回家。“成功”被簡化成了一輛汽車。雖說這樣的廣告俗氣，但它確實很能喚起人們對汽車的慾望。隨著汽車的逐漸普及，汽車作為身份代言人的功能逐步下降。不過，高檔的品牌汽車仍是進行社會區分的標誌。這就是說，僅有車是不夠的，還必須是名車、好車。
華誼兄弟傳媒集團董事長王中軍１９８７年開的第一輛車，是天津大發麵包，然後是夏利、捷達、豐田佳美、賓士Ｅ３００、賓士ＳＥＬ５６０、賓士Ｓ６００、賓士ＳＬ６００，寶馬Ｚ８、Ｚ３、Ｘ５、７４０。他對汽車品牌及型號的更新，與他身價的提高以及中國社會對汽車的鑑賞力基本同步，使他得以持續地保持著成功者的形象。
中國的頂級富豪傾向於選擇勞斯萊斯、賓利、法拉利等歐洲傳統名車。北京慈善家李春平擁有三輛頂級勞斯萊斯房車，上海豪都房地產公司董事長屠海鳴擁有一輛“全球特別紀念版”勞斯萊斯。李曉華因為是中國第一輛法拉利的擁有者，在民間獲得了“北京首富”的稱號；###也因為添置了一輛法拉利，而被香港媒體稱為“上海首富”。這些天價車被主人當成一種身份的裝飾和社交的工具，每個月只在重大場合或限定的圈子內亮相幾次，大多數時間“睡”在車庫裡。
上層人士購買得最多、也使用得最多的還是所謂“ＢＢＣ”系列——ＢＥＮＺ、ＢＭＷ、ＣＡＤＩＬＬＡＣ，特別是前兩種德國品牌車，由於在公眾心目中分別代表了乘坐的尊貴和駕駛的舒適，成為中國成功人士最熱衷的主流車型。杭州道遠集團董事長裘德道有一輛寶馬７６０和一輛賓士６００，也喜歡給親戚朋友送寶馬和賓士。有一次他一口氣為親屬購買了４輛寶馬，而孝敬自己老爹的則是賓士６００。
不同的社會經濟地位，被不同的汽車品牌及型號區隔開來，雖不是涇渭分明，但也有相對明確的邊界。只要經濟狀況有所提升，大多數人會迅速添置與其地位相當的品牌，開富康的人籌劃著買一輛日本車，而開上日本車的人，則在想辦法添一輛賓士寶馬或者保時捷之類，否則，如電影《大腕》中所說，都不好意思和風光的同行打招呼。
一件品牌商品要成為擺譜的道具，知名度是首要的因素。極高的知名度可以掩蓋美譽度的不足。因為有名，消費者消費起來就可以心安理得、有恃無恐，感到是一種成功與榮耀。有一則報道說，前幾年華爾街的一些公司為了將員工從整天西裝革履的約束中解放出來，倡導在星期五著便裝上班。這一倡導的結果是，７０％的便裝品牌都有著同一個名字——Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎｃｅ（拉爾夫·勞倫斯）。知名品牌的魅惑力由此可見一斑。
高檔品牌（2）
腦白金、腦黃金是另一個典型例子。由於廣告鋪天蓋地，人所共知，老年人收到了兒女送的這類禮品，跟鄰居朋友說起來就感到臉上有光。
