超級女聲VS超級策劃

第2部分 (第3/4頁)

是沒有想到，市場的競爭會是如此的激烈。

txt電子書分享平臺

比賽還沒開始我已把自己送上PK臺（圖）

大約是真的做好了這樣的準備，在蒙牛做事，總有一種破釜沉舟的悲壯。而我踏進蒙牛的第一天，就感覺到了這種“不成功便成仁”的氣氛

要競爭，便少不了要對比。不但對比同類產品，而且對比市場上已經成功的其他產品，在同質化中去尋求差異

從根本上來講，蒙牛和伊利有著千絲萬縷的關係。

當年牛根生帶著一群“兄弟”被迫離開伊利建立蒙牛的時候，沒有想到只有短短几年的功夫，兩家已經成了旗鼓相當的競爭對手了。用我當時的直接上級、副總裁楊文俊的話來說，“我們當時是掏幹了身上所有的積蓄，做好老婆跟人跑、兒子姓別人姓的準備開始創業的。”

大約是真的做好了這樣的準備，在蒙牛做事，總有一種破釜沉舟的悲壯。而我踏進蒙牛的第一天，就感覺到了這種“不成功便成仁”的氣氛。

蒙牛有三條產品線：一條是冰淇淋，一條是利樂枕，總共佔了10％；還有一條就是佔90％的液態奶。我擔任的是液態奶的市場總監。

由於連年的價格戰，傳統的純牛奶市場利潤已經越來越薄，甚至出現了“奶廉於水”的現象。於是，作為乳製品種類中相對利潤最高的品種，整個行業都齊齊瞄準了酸奶這個嶄新的增長點。

很多人不瞭解酸奶、酸味奶的定義。所謂酸奶，酸味奶，是指以鮮乳、奶粉或其他乳製品為原料，加入水、糖液，乳酸菌或其他酸性新增劑且保質期為一個星期以上的產品。按種類，可以分為酸奶、乳酸菌飲料和酸味奶三個品種。蒙牛旗下的酸酸乳、心情、Ｉ喝、酸甜爽，伊利集團的優酸乳、優酸爽，樂百氏的健康快車、AD鈣奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的樂酸乳，三鹿的酸酸乳，日出的太子奶，小洋人的低糖高鈣酸奶等都屬於酸味奶，即經過發酵或含酸味劑，常溫條件下保質期大於等於30天的產品。

在我剛剛進入蒙牛的時候，就委託AC尼爾森做了零售跟蹤調查，發現伊利優酸乳是最強勁的對手。對方的口味品種多，包括原味、原味（AD）鈣、藍莓、草莓和雙果奇緣系列下的菠蘿＋橙、芒果＋西番蓮、荔枝＋梨、木瓜＋杏、哈密瓜＋獼猴桃等共9個品種；相比之下，在大眾市場的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和藍莓四種口味。其次，伊利的鋪貨範圍廣，市場佔有率大，這也是我一開始感覺到壓力沉重、難以突圍的主要原因。

壓力造就動力。事實上，伊利一直是個值得尊敬的對手。他們有很強的實力。當然，沒有伊利，我想也沒有今天的“超級女聲”，更不會有高居2005年市場佔有率榜首的蒙牛酸酸乳。

傳統的商戰，無外乎是價格戰與質量戰。而在這兩點上，價格已經被降到不能再降，產品的同質化也使得後來者缺少立足的依據：論配方，酸奶的口味都大同小異；論包裝，蒙牛和伊利的包裝也都是利樂公司的作品；而經過兩年的市場領先，伊利優酸乳的品質已經非常穩定，同時還一直在進步。況且，優酸乳比酸酸乳多一個“優”字，還含有品質優良的意思。更加無可比擬的是，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍：黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市裡，伊利在貨架上陳列的位置也比蒙牛明顯。我們在各方面都不佔優勢。

在2004年的市場上，蒙牛酸酸乳的銷售額是7億元，而伊利優酸乳的銷售額是25億，是蒙牛的整整三倍。

PK這個詞是在“超級女聲”火暴以後開始流行的，而我當時的心情就如同自己被送上了PK臺，我知道，我不能輸。

。。

一個顏色一首歌一句廣告詞

我的辦公室裡到處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈的各種產品，甚至買來了高露潔全系列的牙膏

我的心裡時時刻刻盯的都是我們最大的對手——伊利

這些年來，我一直受國內一位資深營銷人的觀點影響，他認為，“中國市場營銷成功的首要因素，是產品”。今天蒙牛酸酸乳最後成功地做到了25個億，其根本性的成功，還是在於推出了一系列好的產品。

以廣州市場為例。2000年的廣州人，並沒有太多喝奶的習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、達能等也早已進入。在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”的商家很多，可沒有哪一個品牌去強勢地推廣“純牛奶”。“純牛奶”