超級女聲VS超級策劃

第9部分 (第1/4頁)

商家推廣產品，不是花錢打打廣告就行了。有人認為，我花了越多的錢廣告打得越多效果越好。其實不對。假如你花了很多的錢宣傳的卻不是你想要的東西，不但不能幫助你樹立形象而且還會傷害品牌。

一部偉大的廣告片來之非常不易。在酸酸乳上市以後，我們就先後和一批著名的廣告公司開始接洽，其中包括與蒙牛合作過“早餐奶”的北京的盛世長城，策劃過“草原遊”的夢公園，以及策劃過“宇航員上天”活動的成都阿佩克斯都是實力超群的絕對力量。

為什麼選擇這些公司來比稿呢？除了他們本身的實力之外，就是他們和“蒙牛”都有過很成功的合作，他們知道我們所需要的廣告片，知道我們始終需要具有震撼力的廣告片，這對他們是一個挑戰，必須要做到位，做到消費者心裡去，一定要讓消費者體會出“酸酸甜甜”的感覺。

這次參加的廣告公司都不弱，都有各自特點。不久，三家公司都拿了很多提案過來，銷售部、市場部、經銷商……我們組織了公司內部的人員反覆討論，最後選定了盛世長城。

作為4A成員，在全球都很出名的盛世長城操作方式是完全國際化的，他們更專業，更規範。在我上任不久後，盛世長城為蒙牛全面策劃了早餐奶的廣告，將“營養早點到”的口號喊了出去。而“早點”兩個字，恰恰是一個雙關語，既代表著“早餐”，又代表著“早一些”。

盛世長城的總經理Charles是個蘇格蘭人，他對蒙牛很有感情，覺得蒙牛是中國的奇蹟，從心裡由衷地佩服。所以他組織了最好的精英隊伍，希望把蒙牛培養成長期的客戶。很感謝他們的很多努力，但是在選擇廣告片時，我一向都不會只看名氣，而是要有貨真價實的東西出來。這也就是為什麼後來最終落地的“酸酸甜甜就是我”的創意是來自於中國本土的阿佩克斯，而不是盛世長城這一廣告界的巨型航母。

盛世長城之前為我們做過不錯的廣告片——蒙牛早餐奶，名氣雖然沒有“酸酸乳超級女聲”那麼大，但從其業績和未來生命來講，是更值得推崇的：在一年內銷量翻了10倍，使我們找到了個新的牛奶的增長點，就是在牛奶裡新增更適合早餐的、人們需要的營養口味並推廣。我們建立開拓新的領域，透過蒙牛的早餐奶，新的口味、新的包裝、新的廣告上去，創造了十幾個億的市場，後來又有其他類似的產品出來，而蒙牛絕對是領導者，佔有率超過80％，而且利潤回報率也非常不錯。其間，我們跟盛世長城合作，做了“早上好”的廣告片，這個和酸酸乳不一樣，早上喝奶為了更多營養，所以是功能性的廣告，表現得非常貼近生活，來之不易。

當時，我們已經在央視買好了招標段的時間，是不能退的，我們的計劃是從2005年初就要開播，所以如果廣告做不出來就要影響後面。隨後我們和盛世長城經過大量調研，前後總共修改了十幾次，可是一直沒有滿意的點，沒找到位置。專案組的人通宵達旦做了很多次，最後一直到倒計時了，還沒有確認。

這裡我要再次強調廣告片質量的重要性。有些企業捨得釋出廣告，卻捨不得製作廣告。他們的廣告費往往一花就是上千萬上億元，卻不願好好花上幾十萬元製作一段品質優良的廣告片，覺得和專業的廣告公司合作很浪費錢，這是非常錯誤的想法。當你願意花上幾千萬的錢去投給電視臺，為什麼不肯花1％的錢找一家最合適的廣告公司把廣告片做好呢？且不說那些粗製濫造的廣告多麼有礙觀瞻，而且很可能把你自己的品牌做壞，所以半點得過且過的心態都要不得。不能馬虎，不能省錢。

所以我堅決地要求：我們不能在品質上妥協，沒有找到點就不行。最後，盛世長城終於做出了非常好的片子，透過“早上好”這個點，把“早上為什麼好，營養就是好，健康就是好，牛奶就是好”都突出出來了。抓住了這個點，所以是效果明顯，雖然廣告投放不算太大，但產生的效果創造十幾億的市場。因此，好的廣告片，是可以讓廣告投入事半功倍的。

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一部偉大的廣告片來之不易（2）

那麼，什麼是好的廣告片？我認為，好的創意，就是你的點有沒有體現差異化，有沒有和競爭對手完全不同，有沒有脫穎而出，是否更具有領導性地位？這些都非常關鍵。

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