超級女聲VS超級策劃

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湖南衛視，還有王平實在都給了我能把“酸酸乳”做成2005年中國市場營銷奇蹟的信心。被老闆罵了之後，我還是“賊心不死”。

我一直很敬重楊總，對於他來說，並不是一個職業經理人拿著別人的錢玩一場遊戲；對於他來說，是要把自己的身家性命搭進去的。雖然在車上他把我罵了個狗血淋頭，但我知道，他想要的，也是把這個市場做大做好。只要我的工作做得足夠細緻，只要有機會，我就一定能夠說服他。

我知道他是那種說完以後會去思考，去了解情況的人。他肩負著很大的責任，但好東西他是知道的。

於是我起草了一份詳實的策劃報告，準備找到合適的機會正式向楊總提交。

後來，和我一起經歷了整個過程的俞先豪說起這段“往事”，笑稱自己忘掉了所有的酸甜起伏，就記住了那一個夜晚。他陪著我在他的房間裡，我們買了五瓶酒，又唱又跳，喝醉了，甚至跪倒在地上向上天祈禱：上帝、真主、菩薩……天地間所有的神靈各拜了一遍，“萬能的神，求求你們保佑我們的計劃順利實施。”然後哈哈亂笑，搞得家裡杯盤狼藉的。先豪將一個酒杯啪地擲到地上，迷濛中聽得他說，“TMD！你看看你的酸酸乳，都成這個樣子了（在此之前，酸酸乳銷量在蒙牛的整個產品鏈上是最低的，兩次上市不成功，一度差點被‘PK’），只有變，死馬當做活馬醫。”就這樣，正是這種求變求異，破釜沉舟的念頭，支撐著我第三天將報告正式提交給楊總。到了烏蘭浩特，我又繼續找機會再和楊總慢慢交流，慢慢磨合。

如果你有一個偉大的計劃，千萬不要輕易被老闆的一盆冷水澆滅了，其實有的時候老闆只是想知道你對自己的計劃到底有多少把握。相信只要你自己充滿信心，就能夠說服老闆來支援你。但溝通的確是一門藝術。一定要找到合適的時間、合適的地點，以合適的方式說服老闆。

在遞交報告後不久，我終於找到了一個和楊文俊當面再談“超級女聲”的機會。這一次，我講了初步的全盤構想：就是怎麼用“超級女聲”所代表的性格和內涵與我們的產品所結合，這樣我們能有機會在明年3月到8月，連續6個月，從飲料上架開始到最後旺季結束，都緊緊地綁著這個活動，持續地在市場銷售。

眾所周知，在2004年蒙牛成功地策劃了“‘神舟五號’上天，蒙牛牛奶‘強壯每個中國人’”的活動。當時如此轟動，不外乎央視天天都在講這件事，與“宇宙飛船”捆綁在一起，讓蒙牛一起衝進了太空。

事實上，“蒙牛”這個品牌已經把中國乳業的最大概念拿到手了。

我們賣的是“草原”：天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。內蒙的牛是最壯實的，內蒙的牛奶也是最優質的，我們經常開玩笑說，中國乳業的下一個概念就只有做羊奶了。而從2004年的飲料市場看，是大局已定。中國每一年都會有一個飲料市場的概念。第一波是可樂碳酸飲料的時代，第二代引領潮流的是康師傅發動的茶飲概念，第三次是以娃哈哈、樂百氏為代表的純淨水、礦泉水概念，第四輪是由脈動挑起的體飲概念。2005年，我們要打造一個乳飲概念風行華夏的時代。

我想，當時就算是簽了，硬打廣告，能夠有20％…30％增長，已經很了不起了；如果我們和伊利拼錢，又肯定拼不過他們。中國的媒體產業是透明的，在央視招標段就這麼個價錢，而我也就這麼多錢，這麼多資源，我們怎麼來做這個差異，怎麼來讓消費者接受，吸引我們的目標消費群？

要實現目標，只能指望酸酸乳。

那段時間，我見了誰的第一句話都是“你看過‘超級女聲’嗎？”所有的人都一臉茫然。我便像傳教士一樣從頭至尾給他們講述什麼是“超級女聲”。這種口耳相傳的傳播力量太強大了。我把內容傳播給了同事甲，第二天同事丁來問我什麼是“超級女聲”，而在他們之間，相隔的是作為傳播媒介的同事乙和同事丙。每個人都有自己的交際圈，這是一個不可估量的傳播鏈。想像著當所有的人都去追捧著“蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”，當你周圍所有的人都在談論“超級女聲”的時候，很難想像你不會去看。

只有一個機會：超級女聲（2）

最為重要的是，我們有上億個產品。這些不會說話的老師會節省多少人力、物力去告訴大眾：2005年中國的傳媒界和乳業界正在發生一件多麼激動人心的盛況。萬人空巷，奔走相告……我被一個規模盛大的傳播網帶來的資訊爆棚炸得血脈賁張。我一定要讓楊總看到，未來的藍圖是多麼的美