細節營銷

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多少而不是接通電話的多少進行的，對上門服務的維修人員也採取同樣的考核辦法。考克斯甚至還建立了一支‘野人維修隊’，幫助客戶解決技術問題，不管客戶是不是用它的裝置。”8

這讓我想起我和三星的故事，三星DVR錄製的DVD碟片在蘋果和索尼的裝置上都不能播放。三星的客戶服務代表建議我去找蘋果公司和索尼公司。建議得很好，他將問題推給了別的公司。不過，更好的辦法是去商店把三星的DVR換成其他的DVR就好了。

第三章　作為一種經營理念的市場營銷（4）

不從客戶的角度看問題、設身處地、感同身受，不去體會一下你浪費他們的時間給他們帶來的痛苦，這樣做的代價是很高昂的，捷威已經明白了這個道理，戴爾也已經明白了這個道理，也許三星以後也會明白這個道理。

想象一下，如果邁克爾？戴爾和他的聯席執行長凱文？羅林斯自己的電腦壞了也必須跟戴爾的客服聯絡的話，那麼情況就完全不一樣了。他們當然不用這樣，因為他們的時間相對於那些買他們電腦給他們錢的人來說，太寶貴了。

假設他們這樣做了，打電話到戴爾客服中心，先是等上30多分鐘，然後好不容易有人接聽了，結果那人還敷衍了事：“硬碟重新格式化，如果不行再打電話來。謝謝您來電，如有其他問題，請隨時來電。”如果這樣，戴爾還會堅持那個浪費客戶時間的客服考核制度，就為了省幾塊錢，而同時不得不降價留住客戶、影響銷售收入嗎？我想不會。我想，他倆中任何一個人能這樣感受到客戶的痛苦，就會馬上把那個負責客服的人叫進辦公室，責令他立即停止對客戶的這種毫無道理、適得其反的折磨。9

我想戴爾和羅林斯都是聰明絕頂的人，但是如果你感受不到那種痛苦，那麼再聰明也不會知道要去緩解這種痛苦。他們之所以不知道他們應該知道的情況，就是因為他們沒有設身處地地為客戶著想。不從客戶的角度看問題，好比是戴著眼罩開車，早晚會闖大禍，害人害己。接下來我們介紹如何拿下這個眼罩的一些方法。

感同身受，體會客戶的痛苦。

從客戶角度看問題的6種辦法

辦法1：看清現實

最近，我向一家快速消費品公司的執行長提交了一份市場調研報告。我坐在他辦公室裡，看到四周漂亮的玻璃櫥窗，精美的射燈、鏡子，裡面陳列著他們公司的產品。我向他指出，每次他看那櫥窗一眼，就是在矇蔽自己一次。因為在現實世界的商店裡，客戶看到的產品琳琅滿目，他的產品最多隻佔其中15％的空間。而且，有的競爭對手公司的產品酷似他的產品。

我請他幫我一個忙，將那些漂亮的玻璃櫥窗撤掉，換上一般超市裡陳列他和他競爭對手產品的貨架。他聽取了我的意見。現在，每次他抬眼看時，看到的都是現實。我想，這會大大改善他的判斷力。而且，這樣一來，他的市場營銷經理就知道了，老闆知道現實狀況，也想知道現實狀況，這對公司沒有壞處。

看清現實。

辦法2：找離你而去的前客戶談談

傾聽他們怎麼跟你說，找出他們離你而去的原因。不高興的客戶不會讓你覺得心頭暖熱，但是他們會讓你知道很多東西。要像記者那樣，去採訪政客的前妻，而不是現任夫人。一家信用卡公司MBNA要求高管每個月必須花4個小時接聽客戶電話，包括那些打電話來取消信用卡的客戶。毫無疑問，這樣做了解的情況比看市場調研公司製作的一份精美的調研報告瞭解的情況要全得多、準得多。10

找你的前客戶談談。

辦法3：至少一部分銷售人員、市場營銷人員，甚至新執行長應來自客戶

許多公司已經這樣做了。IBM就是任用了它的一個老客戶（郭士納）做執行長才挽救了整個公司。IBM內部每一個人都認為，IBM必須快速拆分，才有一線生機，其實整個電腦行業也都這麼想。郭士納對電腦幾乎一無所知，對電腦行業也是知之甚少。但是，他曾是IBM的客戶，所以他知道（不經思考就知道）IBM的主要問題就是產品和地區之間缺乏合作協調。這個問題的解決方法不是拆分，而是整合。11　那麼，為什麼IBM內部的人卻沒有看到這個道理呢？正印證了中國一句古話，“不識廬山真面目，只緣身在此山中。”

第三章　作為一種經營理念的市場營銷（5）

Container　Store是一家很成功的連鎖商店，過去25年每年增長率為20