細節營銷

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我們看到太多的廣告，只有做廣告的公司自己看得懂，一個原因就是做這個廣告的公司已經知道這個廣告要表達什麼意思。做廣告的公司知道得太多了。就像一個字謎一樣，一旦你知道了謎底，你就很難想象為什麼其他人識不破。所以，我們要從客戶的眼睛看世界，見其所見是很難的，因為我們已經知道的東西不能再變成不知道。

所幸的是，市場營銷就像打高爾夫球。贏球不需要完美的成績，只要比競爭對手稍好一些就可以了。就算老虎伍茲也不可能擊出18個連續一桿進洞的球。那麼我們該怎麼做才能提高我們從客戶的角度看問題的能力呢？本章提出了練習六*。這些練習不能直接幫你解決問題，也不能直接幫你拉到生意，也不能直接幫你降低成本。但是這些練習會提高我們從客戶的眼睛看世界的能力，從而提高我們做出正確決策的機率。

公司的價值在哪裡

市場營銷的經營理念認為，公司資產的價值取決於它的客戶。比如，油田在石油公司的賬本上是一項資產，但是千百年前，人們尚未利用石油的時候，這些油田是一文不值的；等到哪一天，人們不再需要石油的時候，這些油田又將變得一文不值。沒有客戶，公司的賬面價值最多隻是虛構的歷史產物。這就是為什麼必須要從客戶的角度來經營管理公司，因為這才是唯一重要的事情。在市場營銷中，我們知道，擁有好客戶的人會有好結局。

負責人力資源的人可不這麼想。他們認為，是員工創造了一個企業。換句話說，擁有好員工的人會有好結局。有一次，我聽到一個資深經理（人力資源背景）這麼回答質疑他公司的市場進入戰略的提問者，他說他計劃招聘最優秀的人才，高薪留人，培養他們，組建精明強幹的專業團隊，等等。做市場營銷的人的想法正好相反，好人找好事。如果公司的市場營銷戰略錯誤百出的話，優秀的人是不會加盟這家公司的，去了也不會久留，因為他們太聰明瞭。

財務人員的思維方式也不一樣。比如，股票分析師試圖和他們負責跟蹤的公司的管理層搞好關係，以及時得到訊息，他們不希望“坐冷板凳”。而做市場營銷的人則認為，這些股票分析師應該和他們負責跟蹤的公司的關鍵客戶搞好關係，客戶對公司的看法比公司管理層對這個公司的看法更說明問題。彼得？林奇管理的麥哲倫共同基金業績斐然，彼得就是根據公司的客戶滿意度情況來決定買還是賣該公司的股票的。1　從公司的客戶的角度而不是執行長的角度去判斷該公司的價值，這種方法為彼得和他的投資者帶來了巨大財富。　。。

第三章　作為一種經營理念的市場營銷（2）

一家公司的價值取決於它的客戶。

從客戶的角度看問題，做不到是常態

不幸的是，從客戶的角度看事情，說起來容易做起來難，多半是做不到的，做不到是常態，做到是例外。公司口口聲聲“以客戶為導向”，說得熱鬧漂亮，橫幅標語高高掛，使命願景眾口誇，客戶為先，客戶為上。然而，說歸說，做歸做，日子照常過。

銀行在你上班後開門，在你下班前打烊。這給所有上班討生活的人帶來很大的不便，除了那些在銀行工作的人。因為在銀行工作的人從來沒有碰到這樣的不方便，所以銀行改革上下班時間以給客戶提供更多方便，做得是很不情願很不夠的。

我在荷蘭的銀行列有一項中午時間不予辦理的費力耗時的業務清單。我曾經認為，這樣做是因為中午總是比較忙的緣故。為了證實我的猜想，有一次我問了一個出納，而她的回答是：“因為中午我們有的出納出去吃飯了。”

我給行動電話公司做諮詢或課程時，每次我都發現，我是在場少數幾個自己買過手機、付過賬單的人之一，有時就我一個。行動電話公司裡每一個稍有頭臉的人，公司都給配手機。手機型號取決於你在公司的級別地位，賬單反正都是公司付的。

汽車公司的執行長自己不選車買車，他們不會去開“檸檬車”（劣質車），他們也不用開車到經銷商那兒維修。比爾？蓋茨自己也不會為了解密微軟的錯誤資訊而浪費時間。跑鞋公司的高階主管也不用買自己公司生產的跑鞋，公司會免費發的。

很多高階經理人對於他們自己公司的產品和服務都沒有任何真實的消費經歷。你越是位高權重，你碰到以下情況的機率就越小：倉庫經理作梗；電話系統折磨死人，左等右等，七轉八轉；電腦資訊系統錯綜複雜，變幻莫測；還有那每每逼人發瘋的財務部。你越是位高權重，就越不需要買自己公司的產