細節營銷

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幾年前，蘋果推出了五顏六色的iMac電腦，透明的綠色、橘黃色，等等，市場份額馬上上升了幾個點。為什麼在蘋果這樣做之前，沒有其他的公司想到過這個點子呢？我們的工程師們朝思暮想，要嘗試新方法；而我們的營銷經理很多是不會這樣去想問題的。

蘋果的透明彩色沒有被競爭對手效仿，這不足為奇。不過，iMac大獲成功後，透明彩色在一些出乎預料的行業流行起來，比如園藝工具行業。3正如我前一章所講的那樣：你可以借鑑任何行業任何公司的成功經驗。

我想個人電腦行業很多管理者都使用手提電腦。百思買（Best　Buy）的奇客電腦特工（Geek　Squad）創始人發現了一個這些管理者都沒有發現的現象：“最令客戶失望的是修理一臺手提電腦所花的時間。”4　今天，修理一臺手提電腦還得3～4周時間。（這麼長的時間，那些個人電腦公司拿著這些電腦做什麼呢？放那兒盯著看？裝在卡車裡帶著走？）整個行業花了多少研發經費去研究一下如何縮短這長得荒唐的維修時間？也許他們從來沒有研究過，因為如果在這個行業裡工作的管理者們的電腦壞了，只須送到公司資訊科技部，一天就修好了。

百思買現在向客戶承擔起了維修的責任，進一步促進了個人電腦各家生產商之間的同質性、普通性，要求個人電腦生產商的維修時間不得超過3天：1天運去，1天修理，1天運回。難道這對生產商來說物流管理太複雜了嗎？

市場營銷中，小辦法可以解決大問題，但是你必須得做個有心人。

人是一袋化學品嗎

醫藥行業也有相似的傳統，對於非產品的屬性關注十分有限，比如品牌名稱、產品形狀、尺寸大小、顏色，等等。原因並不是這些屬性不重要。藥的療效很大程度上取決於病人是否相信這個藥有療效，而對於非產品的屬性的關注可以大大提高人們的相信程度。但是醫藥行業只關注研發，它們的研發只關注產品和生產工藝。

在非處方藥市場上，我們很少能夠找到品牌名稱能傳情達意的藥品。萘普生（Alleve）是個例子，望文生義，猜想是緩解疼痛的藥，果真是治頭痛的藥。大多數時候，品牌名稱是藥品技術細節的模糊反映。比如，有個藥，名叫戴安娜35（Diane　35），是避孕藥，同時也能去除粉刺。這個產品的目標市場是年輕女性，特別是有粉刺的年輕女性。但是藥名中的35這個數字好比是說這藥是針對年近35歲的戴安娜，而不是21歲的戴安娜。那麼這個35代表什麼呢？原來它是指這藥丸中含有35毫克的乙炔基雌二醇。這在市場營銷研討會上是很有娛樂性的例子，但是醫藥行業卻是置若罔聞，不為所動。

還有，藥物的療效取決於病人是否忠實地正確服用，比如是否隨餐、是否水服。病人收到醫囑說一天一片時可能會問是早上還是晚上服用。醫生可能就回答說無所謂。如果病人是一袋化學品，那麼的確無所謂。但是，病人是有決策能力的一袋化學品。所以，如果醫生對病人說早上起床刷完牙就吃藥，病人可能就會堅持服用，因為這比較容易養成長久的習慣。

第二章　市場營銷的研發（3）

影響醫藥行業銷售收入的一大原因是病人過早停服藥物。一半的病人在1年之內停服降膽固醇的他汀，70％的病人2年內停服。5如果我們研究一下如何幫助病人長期服藥，如何養成每日服藥的好習慣，那麼不僅可以挽救現在因為沒有長期服藥而早死的人的生命，也能幫到醫藥行業。現在這個原因導致的銷售收入損失不下幾十億美元。直到最近，我才看到醫藥行業開始對於這類研究問題表示出一定的興趣。醫藥行業在這方面的失敗倒不是因為惡意、無能或者對病人的漠不關心，只是因為這個行業一貫只關注廠內的事情，出了廠門就不關它事了。它們只關注產品和產品的生產，而不是市場和市場營銷，所以就形成了只關注公司內部而不關心公司外部的習慣。

你的產品離開工廠後情況如何呢？去做研發。

市場營銷工作不足者無獨有偶

個人電腦行業和醫藥行業不是特例，更有甚者，航空公司根本不管你下了飛機後是死是活，它們可能會印發一些傳單來介紹當地交通情況，可能還會提醒你注意當地計程車司機的種種花招。但是他們的精力主要集中在飛機上，而不是你離開飛機後會怎麼樣。有一次，我下飛機後在機場又等了6個小時轉機，那家航空公司就是不讓我進公務艙休息室，服務人員對我說，對他們來說我的行程已經結束了。可見，