李寧,冠軍的心

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想法。

透過對消費者的調研，一個關於〃李寧〃的新的品牌個性漸漸浮出水面：〃李寧〃要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個性是叛逆和張揚，對於中國普通消費者似乎有點高不可攀。阿迪達斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩健。而以張志勇為首的〃李寧〃的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用〃親和〃、〃時尚〃、〃魅力〃這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。李寧牌應該是親和的、有魅力的、時尚的；李寧牌應該給消費者兩個利益支援點：功能性的利益和體驗上的利益。而對於體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：〃一切皆有可能〃（Anything　is　possible）。

〃一切皆有可能〃的品牌概念就這樣被挖掘出來。

新的定位出來以後，整個公司都感到很振奮，時任公關及品牌經理張慶說：〃〃一切皆有可能〃是一個品牌精神，如果這個品牌精神融入消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的。〃　接下來要做的是選擇一個好的廣告代理商來負責品牌管理。公司邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達新的品牌定位，公司決定精�