李寧,冠軍的心

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邀請國際著名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來傳達新的品牌定位，公司決定精挑細選。

評價廣告公司的標準有三點：第一是能否提出李寧公司長遠的品牌戰略和營銷戰略；第二是能否製作出一個符合新定位的廣告片；第三是報價。

廣告片出來以後，徐偉軍把它們拿出去測評。被邀請來測評的觀眾，有〃李寧〃的消費者，也有非〃李寧〃的消費者。公司讓他們評選出一個他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買慾望的廣告片。

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第15節：第五章　二次創業（3）

最後，經過層層挑選，代理寶潔、麥當勞的李奧貝納廣告公司的方案勝出。

張志勇興奮得手舞足蹈。

幾個月後，李寧公司在電視上開始播放一個新廣告片：一個個普通的男孩女孩都身著李寧服裝，眼神裡流露出對運動無盡的專注與陶醉。小院裡晾著衣服，他們站在兩邊打網球；衚衕中的鐵門上畫了一個白圈，就成了投籃板；屋子裡，一個孩子以一個標準的投籃動作乾脆利落地關了燈鈕。最後，畫外音響起：〃只要你想，一切皆有可能。〃在這一則只有十幾秒的廣告片裡，沒有采用絢麗的畫面、誇張的修飾，而是用真實的畫面再現人們年少時的美好回憶。廣告片所表達的含義是：在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制形同虛設，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，〃一切皆有可能！〃這則廣告以生動的畫面，向觀眾強烈地暗示了一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量、一種人生境界。

讓張志勇興奮的，並不是這個廣告多麼有創意，而是在左右搖擺了多年之後，透過品牌定位，〃李寧〃及時進行了品牌轉型。

2002年足球世界盃開戰前夕，〃李寧〃的新廣告片開始播放。

張志勇很重視廣告，不僅親自參與設計與製作過程，而且之後幾年的廣告片幾乎都是經他過目再進行釋出的。

〃回力〃曾經是中國最有名的運動鞋品牌之一，它的產品是一種全能運動鞋，普及程度相當於那個時代的耐克，但是，它的鞋永遠採用白色的鞋面和單薄的橡膠鞋底，沒有及時開發出適應市場需要的新產品來，一旦市場上的選擇越來越豐富，消費者開始發生轉變的時候，品牌的衰落隨時都會發生。實際上，不久後，消費者就開始面臨更多的國產品牌和國外品牌的選擇，留給〃李寧〃的時間視窗並不太多。〃回力〃等當時國內的著名品牌，就是因為沒有及時調整，最終成為隕落的巨星。2000年開始的品牌變革，對於〃李寧〃而言，非常及時。

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第16節：第六章　匯入戰略（1）

第六章　匯入戰略

問題仍存在　企業的問題永遠是環環相套的。努力過、收穫過，然而在品牌建設上，李寧公司發現自己的問題仍然存在。

在2000年隆重的世紀交替盛典過後，2001年，中國迎來了入世。此時李寧公司的銷售額接近10個億，仍然保持國內第一的位置。及至2002年年底，李寧公司決定引入戰略時，整體情況可以說好，也可以說不好。

國內出現了一些頗有闖勁的競爭對手，在為國外企業代工完成資本積累之後，以福建晉江體育用品廠商為代表的一些企業的品牌意識開始覺醒，在國內還不成熟的中低端消費市場對〃李寧〃構成越來越大的衝擊。《重塑李寧》一文介紹道，此時公司營銷總監王鸝意識到：〃安踏進步得很快，安踏的現象給我們一個警示，〃李寧〃不能放棄低端市場產品，至少必須牢牢地把握住相當的市場份額。〃於是，迅速地，〃李寧〃對安踏展開戰術反擊，首先是推出針對低端市場的產品，比如價格在100元左右的〃舒適裝備〃系列。而且，針對渠道，李寧公司開起了20平方米以下的鞋店…〃起跑線〃鞋店。

不僅需要阻擊本土的後起之秀，〃李寧〃還面對更大的困難…跨國企業的迅猛攻勢。

2001年，〃李寧〃大約佔中國品牌運動鞋市場份額的12％，而耐克及阿迪達斯只佔大約7％和6％。李寧公司決心一直做市場第一。品牌建設總算有所收穫。讓人印象深刻的是2002年8月，在女籃世錦賽上，西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是〃李寧〃，而中國女籃穿的是耐克，西班牙女籃贏了。之後有一家媒體給這則新聞取了一個令人振奮