競爭真空策略:超越藍海

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2。　用藥品功能主治的差異，創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展消費者群體

中美史克芬必得膠囊從產品入市時起一直以“治療疼痛的內服藥專家”的形象進行推廣，而且針對廣泛的患者群體進行說服引導工作。但在其廣告之“圍棋篇”中，廣告內容對產品又有了新的詮釋。在下圍棋的過程中，要專心致志，頭痛是最忌諱的事情，會影響成績。而圍棋的勝負往往取決於最為關鍵的一粒棋子。在這樣一種場景下，最為關鍵的一粒，也就是制勝的一個棋子，是由芬必得膠囊扮演的，即：“遠離頭痛困擾。”可想而知，本廣告內容的變化就是芬必得膠囊在創造更多的購買理由來拓展患者市場。但是，芬必得膠囊所創造的更多購買理由，不同於芬必得乳膏的手法，其來源於藥品功能主治的差異。從原來的“治療疼痛的內服藥專家”細分為：輕鬆解除頸、肩、腰、背痛；戰勝關節疼痛；從容應對運動損傷；遠離頭痛困擾；牙痛也是病；您不會再月月痛苦等不同的功能訴求。我們透過這些功能訴求就能感覺到，有以下疼痛症狀的患者都能夠選擇芬必得膠囊，如關節痛、肌肉痛、偏頭痛、頭痛、牙痛、痛經、神經痛等。

三、用更多的購買理由創造競爭真空（3）

藥品的宣傳推廣雖然受到功能主治的限制，但功能主治涵蓋的不止一項，有些藥品涉及面也非常廣泛。就像芬必得，根據功能主治所涉及的疾病症狀的差異，創造更多的購買理由，有針對性地細分市場，細分患者群體，並且做到了每一個功能主治與最直接的患者群體相接觸，增加了溝通的對位性、有效性。

3。　用藥品規格、劑型、包裝的差異，創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展消費者群體

筆者在市場走訪中曾聽到過一個笑話。一個浙江企業的老闆去藥店買藥，他對店員說：“請幫我拿一盒新康泰克。”這本是很正常的自主購買行為。當店員拿給他後，他仔細看了一下，告訴店員：“我買兩粒。”店員問：“先生，為什麼只要兩粒呢？”他認真地說：“新康泰克這藥效果不錯，產品說明上不是說了嗎？‘早晚各1粒，12小時緩解感冒困擾，持續有效。’我買兩粒病就應該好了，多買浪費。”後經調查，被我們認為是笑話的事在江浙一帶確實發生過。這件事給了我們一個啟示：藥品是可以用藥品規格的差異與不同消費需求的患者進行對位溝通的，給他們的差異需求提供可選擇的購買理由，拓展消費者群體。因為患者患病程度不同，如果對於一個患病較輕的患者來說，一次性投入太多，可能會使他遊離我們，因為可選擇的餘地實在太大了。因而藥品規格的多樣化，無疑給購買藥品的患者多了一種選擇，可以在價格方面佔有與患者溝通的優勢。企業可以提高利潤率，患者可以少花錢，雙方受益，何樂而不為！西安楊森的達克寧栓，產品初入市時只有一種規格產品，為了不同患者的購買需求，針對患者病症的輕重程度，現在推出了兩種規格的品項，即3天和7天用量，透過增加產品規格拓展了患者的購買理由。

人們常說，愛屋及烏。患者其實也是一樣。當他使用芬必得乳膏覺得效果不錯，但有時候出差在外，不方便塗抹時，他可能就需要口服。如果芬必得沒有口服膠囊，患者當然會選擇別的藥品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定會將對芬必得乳膏的愛轉移到芬必得膠囊上。所以，利用患者對某一劑型療效的良好認知拓展轉移到該品牌藥品的其他劑型上，既能穩固原有患者群體，同時又能拓展新的患者群體。這也就是用藥品的不同劑型創造購買理由來拓展消費者群體的實際應用。

實際上，藥品劑型的差異不僅體現在“愛屋及烏”的作用上，很多時候，劑型的不同可以帶來功能、功效的不同，這樣也可以利用這一點來吸引更多症狀表現不同的患者來購買企業的產品。貴州神奇製藥廠推廣抗真菌系列用藥時，產品採用了酊劑、膏劑兩種劑型。酊劑是用於治療脫屑型真菌感染的，而膏劑則用於治療糜爛型真菌感染，如果少了其中一種劑型，就等於少了一類患者群體，喪失了市場機會。既然推廣同一系統用藥，多一種劑型往往就多一類患