競爭真空策略:超越藍海

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三、用更多的購買理由創造競爭真空（1）

很多人都應該經歷過浪漫的婚禮，主婚人神聖而莊重地問：不論生老病死、富貴貧窮，你都願意嫁給他，並且終生與他相伴嗎？此時幾乎所有的新娘都會甜蜜而真誠地回答：我願意！而新郎此刻感到甜蜜無比。企業看到消費者開始購買他的產品，就如同此刻的新郎，心裡美得不行。可在現實生活中，動人的場面只是在那一刻。生活中那麼多的酸甜苦辣，外界那麼多的誘惑，怎樣才能實現那種無論生老病死、富貴貧窮，妻子都終生與你相伴的美滿結局？消費者開始購買企業的產品，企業也只是聽到了第一句“我願意”。讓妻子能夠陪伴丈夫終生，一直說著“我願意”，就只有不斷給予她更多愛你的理由。同樣，企業若想讓消費者不斷地購買他們的產品，也只有給予消費者更多的購買理由。

筆者覺得用夫與妻來比喻產品與消費者確實非常形象，這個例子同樣適用於藥品市場，一個理由吃遍天下，這已是不可能的。

筆者提出這個觀點，有些製藥企業可能會產生質疑。為什麼不可能？其實，仔細想一下就會知道其中的原因。即：藥品是一種特殊商品，和患者的溝通本來就受到很大侷限，除了醫生對患者的影響外，在OTC市場，廣告對患者也有一定的影響力。每天電視上所播放的藥品廣告，如斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒”、新蓋中蓋的“1片頂5片”、21金維他的“健康我全家”、海王銀得菲的“治感冒，快”、新康泰克的“12小時持續有效”、感康的“大品牌值得信賴”等，重點強調的內容都集中在產品層面，強調功能主治的有效性、強調劑型的先進性、強調大品牌的安全性，希望透過對功能的廣泛訴求來涵蓋最為廣泛的患者群。藥品廣告在藥品管理法的制約下，可傳播的內容很少，企業花了大量的廣告費，若不能打動多一些的患者群體，得不償失。

記得有句俗話，是形容一個人處世很圓滑的，叫“見人說人話，見鬼說鬼話”。這裡不討論這句話的褒貶含意，關鍵在於，這種人能夠讓人們不討厭他，甚至很喜歡他。我們身邊也會有這樣的人，有的人討厭這種人，說他們太狡猾、太虛偽。其實關鍵在於立足點，如果將這種人的處世哲學用在產品營銷中，就叫做滿足不同人的不同心理需求，最終走向成功。藥品的目標消費者對藥品有著不同的心理感受和需求。當今的消費者個性化需求極強。比如上個世紀80年代之前，服裝的顏色、樣式很簡單，大家也覺得很好。現在，從街上行人所穿的花花綠綠、各式各樣的服裝就知道消費是如此個性化。年輕人穿的那種特別寬大的褲子，那叫“哈韓”。女孩子夏天穿著原來只能在家裡穿的拖鞋滿大街走，那叫“涼拖”。時代變了，說法也變了。同樣，患者的需求也在分離、變化，也有不同的個性化需求。所以說，個性化需求的日益強烈決定了患者購買藥品的需求也更加細化，我們把它稱為“需求差異性”。筆者曾經做過一項關於不同患者購買同一類藥品時的心理需求的調查。調查的物件選擇的是感冒藥市場，因為這個市場涉及的患者群相對廣泛。通常的觀點認為，買感冒藥是為了快點好、痛苦少。但調查的結果是：上班族關注消除面部症狀；中老年人關注身體上的感受；有小孩的女性希望快點好，不要傳染給孩子；高收入人群注重品牌知名度、藥品的安全性；腦力勞動者關注是否可以不頭痛；學生關注是不是媽媽讓他吃的；低收入者關注價格和是否是醫保產品。所以說，不同層面的患者對同一類藥品都會有不同的心理需求。txt電子書分享平臺

三、用更多的購買理由創造競爭真空（2）

既然“需求差異性”存在，就應該給予消費者不同的更多的購買理由。有一種觀點認為：我的產品就只賣給一個理由所覆蓋的目標群體，不考慮其他。這種說法聽起來似乎有道理。但是不要忘了，當外界誘惑不斷增多，消費者感知發生變化、競爭加劇時，你還是那個理由，消費者還能心甘情願地跟你說“我願意”嗎？對企業的產品銷售來說，這樣只會導致市場份額的減少和消費者群體的流失。所以，當消費者已經產生習慣購買行為後，沒有新的購買理由就沒有持續消費，就沒有對品牌的忠誠。要讓消費者一直跟你說“我願意”，就必須要創造更多的購買理由。

不難發現，拓展和保持消費需求就必須不間斷地與消費者對位溝通，滿足他們變化的、不同的心理需求，使其保持歸屬感，即不間斷地給予消費者認知和需要的購買理由。

筆者根據多年經驗的積累和研究，總結了在藥品營銷領域創造更