競爭真空策略:超越藍海

第1部分 (第2/4頁)

二、用消費習慣的連線創造競爭真空

筆者曾經看過一篇採訪104歲老婦人的專題報道。記者問：“您認為作為一位104歲的老人，最好的事情是什麼？”她答道：“沒有同齡人帶來的壓力。”當聽到老婦人誠懇的回答時，筆者即刻聯想到，人對壓力的感受固然需要如此，那麼在市場經濟環境中什麼是“沒有同類產品帶來的壓力”呢？如何使產品在商品化的競爭中，沒有來自同類產品的競爭壓力？如何在產品的研發和創造之初就儘可能地規避競爭壓力？如何實現競爭真空營銷策略？

產品順暢、廣泛地被消費是來源於消費者已建立的消費習慣，消費習慣越成熟消費市場就越大。消費習慣擁有巨大的商業機會，擁有巨大的消費能力，因此各商家為了成熟的消費習慣、為了巨大的商業財富蜂擁而至，最終導致產品供大於求，慘烈的競爭由此開始。當產品一旦進入市場，佔有消費習慣就有市場消費、就有市場競爭、就有市場風險；未佔有消費習慣就沒有市場消費、沒有市場競爭、沒有市場風險。這是市場經濟、商品社會的現實，也是商界的一般認識。只要產品進入市場，要麼利用消費習慣參與競爭，要麼不參與競爭而是教育消費者建立新的消費習慣。總之，不論前者還是後者，市場風險是無法避免的，所以眾多商家都會選擇前者。

為此筆者提出，商家還有第三種選擇——既佔有消費習慣又不參與慘烈的市場競爭。多種消費習慣的有機連線，就可以既佔有消費習慣又不參與慘烈的市場競爭，最終實現創造競爭真空的目的，在躲避慘烈的市場競爭中參與競爭。

比如，在休閒食品行業提及複合薯片，業內人士都知道，這是一個非常成熟的巨大的消費市場。但如今的現實情況是，這幾十億的市場份額被幾個著名品牌所佔有，如品客、樂事、可比克等。消費者的消費習慣早已無需培養和教育，只需進行品牌的建立與拓展。在這樣激烈、成熟的市場環境中，新進入該市場的企業將他們的複合薯片產品推向市場時，難度之大、風險之大、競爭之激烈可想而知。如果與複合薯片的著名品牌直接搶奪具有成熟消費習慣的消費者，其結果也可想而知。

筆者就是在這種市場環境下，承接了天津一家以生產複合薯片為主的食品生產合資企業。透過我們對複合薯片市場現狀的分析與研究，應用競爭真空策略之連線多個消費習慣的方法，幫助其確立了擺脫困境、切入複合薯片市場的生產營銷策略。

複合薯片是消費者習慣消費的休閒食品成熟品類，而花生、瓜子等各種果仁也同樣是消費者習慣消費的休閒食品成熟品類。如果將這兩個品類的消費習慣和特點有機連線，使用複合薯片作為基礎載體，將各種果仁點綴其中，渲染各種果仁之味，就可以創造出市場競爭真空。經過多方面的努力，一種橫跨兩個休閒食品品類的複合薯片就這樣成功面市。因其兼具果仁的芳香和複合薯片的口感，很快得到眾多消費者的接受與青睞，避免了與著名品牌的市場博弈，佔領了複合薯片這塊競爭淨土，並有了長足的發展。而當競爭者相繼跟進時，其已牢牢佔據了這塊市場的主動權，樹立了霸主地位，令對手望塵莫及。

使用消費習慣的連線來創造競爭真空市場，關鍵點之一在於消費習慣的調查分析和拓展創新。

產品的內、外在表現可以用“情理之中，意料之外”來形容。習慣一定是情理之中，而產品一定要在意料之外。而且消費習慣的連線可以是同類同行業的，也可以是非同類非同行業的。以上所舉的案例就是同類同行業消費習慣連線的應用。飲食習慣的不同、生活起居的不同、時間觀念的不同及性別、性格、年齡的不同和工作、文化背景的不同等等，都在演繹著各種不同的消費習慣。這些消費習慣都是研究分析可否進行有機連線的物件。

使用消費習慣的連線來創造競爭真空市場，關鍵點之二在於多種非同類非同行業消費習慣的有機連線。

多一個有機連線就多一個排他性，就少一個跟隨者。

非同類非同行業消費習慣的有機連線，是儘可能阻止模仿跟進最有效的方法。例如：統一的“鮮橙多”，就是飲料、保健、美容的連線；蒙牛的“早上好”、“晚上好”牛奶，就是飲品、營養、時間的連線；王老吉涼茶，就是飲料、保健、文化的連線。

總之，多一個有機連線就多佔有一個消費習慣，就多一個排擠競爭對手的優勢，就向競爭真空市場多跨進了一步。

創造競爭真空市場，非同類非同行業消費習慣的有機連線尤顯重要。