中國式危機公關9+1策略

第9部分 (第1/4頁)

俁瓤歟�冉掀�檔繞淥��罰�僮魅菀椎枚啵�詿嘶�∩洗鸚幌�顏嘸認緣盟忱沓燒攏�脖冉媳憬蕁�

新產品上架：

食品新品上架，週期非常短，也就是原來的產品可以在一夜之間從公眾餐桌上消失，新的食品在一夜之間在消費者眼前出現。新產品推出也不過是有實力的食品類公司的舉手之勞。

答謝消費者：

答謝消費者雖然經常使用，但是作為危機管理的有效一環，在危機發生後，答謝比平時的節日促銷顯得尤為迫切。答謝消費者尤其需要精心策劃，精心準備，為企業走向正軌畫上圓滿的一筆。

事實上，道歉先行如果與調查整改顛倒一下進行；後果是不堪設想的，也是不可行的，這時候理性不如感性對企業更有保護價值。

案例2：光明牛奶事件

光明牛奶的危機事件更具代表性：

2005年6月6日，河南電視臺播出了一條訊息，題為“名牌牛奶如此製造”：

最近在超市裡很難買到塑膠軟包的光明純牛奶，就是我手裡拿的這種。記者對此進行關注，沒想到在這牛奶難買的背後，竟然隱藏著一個驚人的秘密。我們的記者喬裝改扮，經過六天的明察暗訪，終於徹底揭開了一個牛奶生產的黑幕……

此後的幾天裡，光明牛奶備受大眾的關注，品牌倍受煎熬，信任度受到消費者質疑。

6月7日，也就是事件被公之於眾的24小時內，身兼數職的光明董事長王佳芬代表光明出來說話：大意是作為一個負責任的企業，我們不可能加工過期奶。

6月8日，光明乳業推出告消費者書，闡述他們正在採取的行動，主要包括四點：

總部已派人調查鄭州回奶事件；

鄭州光明宣告沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為；

庫存百利包和返廠的報廢產品是兩回事；

鄭州光明正在積極配合有關部門進行檢查。

6月9日，鑑於光明不承認回爐奶的情況，鄭州質檢部門介入全面調查。

6月10日，當地媒體又傳訊息：光明乳業杭州生產基地再曝黑幕，亂標生產日期；鄭州政府專門調查組檢測結果即將出爐。

6月11日，媒體繼續曝料，稱光明乳業再曝黑幕：袋裝鮮奶竟是“早產兒”即9日竟生產出12日的牛奶，是廠家的行為還是超市的行為？

上述可稱得上第一階段。即光明迅速表態：立即調查，但表示自己不可能加工過期奶。

txt小說上傳分享

第六章　道歉先行策略（4）

6月14日，　光明牛奶銷售大幅滑坡。

6月15日，　有證券人士粗略分析，光明乳業市值四天“蒸發”過億。

6月15日，　基金不斷減持，光明乳業盤中跌停。

上述變化可稱第二階段，即企業的環境雪上加霜，股市震盪與消費者抵制同時“壓迫”企業。

下列變化可稱為第三階段：企業傳遞資訊因子複雜，沒有贏得消費者普遍認同。

6月21日，光明牛奶公告承認“回爐奶”。

6月23日，質檢總局：回爐光明奶不屬免檢產品。

6月24日，光明再次否認存在回產奶和早產奶。

光明牛奶每年投入相當昂貴的廣告費，有看起來穩定的媒體資源，但是媒體上卻有排山倒海的指責。下滑，還在下滑，光明牛奶的銷售在某些區域性地區銷售下滑達到了60％！有一點可以肯定，從此乳業的格局將發生變化。伊利和蒙牛都相互選擇了對方為競爭對手，而光明退出了第一梯隊的競爭。

絕大多數媒體都在”聲討光明”，“回產奶”行為是如何的“不檢點”，而一些網上的腔調出奇的一致：　光明乳業危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和避免機制。

實際上，事情沒有像某些專家說的那樣複雜，其目標不過是保護品牌，贏得消費者的信任，如果認真思考，仍然能夠找到應對的部署。

策略建議：

第一步：在事件發生後的第一時間，至少在24小時內由公司的新聞發言人向公眾發出宣告，並致以歉意，切切實實地道歉：由於自身管理上的失誤，給消費者帶來嚴重的後果。將以最大努力調查事件的全部過程，給消費者澄清所有的細節真相。

注意，這裡道歉必須先行，以體現企業勇於承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和