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者是新的利益分配機制的實踐者。
實際上，ITAT是這個價值網路的重心所在，它的關鍵在於市場能力——這是歐通國為合作伙伴描繪的藍圖，也是ITAT一直以來期望獲得的核心優勢。大量的價值網路成員滿懷熱望吸附在ITAT這個開放型的平臺之上，幫助ITAT實現了輕資產的規模性增長。然而，ITAT缺失的，也恰恰是這部分能力。
第一章 嫁接網際網路與傳統行業的新物種（9）
在ITAT位於很多城市的門店，都會有門可羅雀的場景。如果以傳統零售業的平效等考核指標來看，ITAT將低於行業平均水平很多。
如果不能開拓市場，再完美的商業模式也是一個毫無價值的擺設。
歐通國看到了國內服裝製造業沒有市場能力，但是問題在於ITAT自己也恰恰缺乏這種能力，它缺失的是輕公司的精髓——企業可以將非核心的能力以低成本的方式外包出去，但同時必須不斷最佳化自己的核心能力，這是輕公司在商業競爭中的關鍵優勢。
這種核心能力或許是研發能力，或許是品牌運營能力，又或許是市場營銷能力，它是輕公司吸引外部資源構築價值網路的引力所在，並且這種能力可以為所有價值網路成員實現更大的利益。
“零貨款、零場租”，令ITAT在市場能力的兩端都喪失了優勢。由於大量藉藉無名的品牌進駐，很難引起消費者的興趣，因為有品牌、質量好的商品才能引起消費者的購買慾望。但是強勢品牌們卻不願意先鋪貨給ITAT，因為ITAT的無條件退貨的合作原則，相當於要強勢品牌承擔庫存風險。
實際上，ITAT的渠道能力也並不強，因為其店鋪的位置大多位於次商圈或者三類商圈，這些地方往往客流稀少。
在具體的商業實踐中，ITAT的市場能力僅僅是美好的願景。藉藉無名的品牌，偏僻的次商圈，都無法聚集人氣。如果這兩個要素有其中一個很強勢，比如強勢品牌或者黃金商圈的店鋪，那麼ITAT的吸引力便會飆升。
強勢品牌次商圈的組合，比較常見的模式是OUTLET，儘管地處偏遠地方，但是彙集了國際一線品牌打折品的OUTLET因為優惠的價格吸引消費者趨之
