奧美的數字營銷觀點

第12部分 (第1/4頁)

出樂購電視網。

數字廣告牌驅動力4：戶外廣告牌取代傳統招牌

不僅只有大型零售商與媒體集團緊盯著數字廣告牌市場，傳統戶外媒體公司與市場新銳同樣對此領域虎視眈眈，期望在戶外廣告牌或數字廣告牌佔有一席之地。如來自上海的分眾傳媒鎖定中國較富有的人群，在電梯大廳迴圈播送廣告。透過一連串的併購，分眾已將此模式拓展到超級市場、手機與電影院。數字廣告牌在上海街頭已相當普遍，日益壯大的分眾傳媒與其他競爭者開始著眼於全亞洲的電梯和其他地點。在作者寫到這裡時，還無法看出這些企業能否在股市中表現出色。

數字廣告牌驅動力5　：精準的定位與分群

無論是店內廣告牌還是戶外廣告牌，數字廣告牌最主要的競爭優勢就是能定位與區隔市場。沃爾瑪電視網誕生於1997年，在當時是市場上最笨的系統，聯播的內容都是一模一樣的廣告資訊。但自從沃爾瑪電視網從原來的衛星廣播系統升級為網路系統，營銷人便能為不同地點傳遞不同資訊，以及鎖定獨立的螢幕。這類系統升級將快速普及開來，無論是企業擁有抑或第三方管理的數字廣告牌系統，都能基於網路運作，將不同的內容傳遞至不同地點。

最佳範例

製作適合數字廣告牌的內容

數字廣告牌在營銷市場上有如初生嬰兒，如果營銷人不知道何種內容最適合放在何種數字廣告牌上或許可以諒解。但如果只是播放電視廣告或其他宣傳影片，則未必能產生效益。這種通路需要能促使消費者行動的內容，畢竟大多購物者不會停在賣場走道上只為了觀看一條30秒的電視廣告。因此，營銷人必須使用更短、更強且行動導向的資訊。要製作這種數字廣告牌內容必須結合直效營銷、行動化與可銷售的營銷技巧。舉例來說，好的數字廣告牌內容可以提醒消費者前去詢問最新的商品或索取簡介。與品牌廣告相比，數字廣告牌內容應更適合銷售點，且應被視為促銷活動的一部分。

利用系統的動態性提供新鮮內容

營銷人應該利用基於網路的數字廣告牌系統以提供新穎、鎖定性的內容，資訊能夠以一週，甚至是一天內不同時段為單位，提供動態整合資訊，比如說提醒購物者暢銷貨品只剩下三份以刺激消費者購買。

使用本地化的營銷策略

根據地點與數字廣告牌的特性，營銷人可以制訂一套本地化的營銷策略，譬如提供指示資訊引導客流至各分店。從某程度來說，目前的戶外廣告牌已做到了這一點，但它缺乏數字廣告牌的動態更新能力。

數字廣告牌也適用於含有時間要素的當地市場營銷計劃。舉例來說，若下午時段的來客率較低，而你希望改變這種情況，便可以結合戶外廣告牌與店內數字廣告牌，釋出在下午時段消費將可得到精美贈品或是驚喜商品的資訊。數字廣告牌可因庫存狀況而提供不同的特色商品組合。

用數字廣告牌介紹產品

數字廣告牌是雙向媒體通路，營銷人應考慮利用這些數字廣告牌提供訊息並教育消費者，而不只是販賣產品而已。消費者會不停地在網路上搜尋資訊並比較產品，店內的自助查詢機　（kiosk）　或許可以利用這一點，讓消費者直接在螢幕上輸入問題並獲得解答，或是將複雜的產品資訊以圖片或影片的形式呈現。自助查詢機內不但可以包含競品和自家產品的比較，也可以比較旗下品牌不同產品線的差異，幫助消費者作出更好的選擇。當然最終仍會引導至銷售，但不同的是，我們應該讓消費者使用資訊，而非推銷。

將數字廣告牌與其他媒體通路整合

我們在第1章曾提及營銷市場的改變，其中一個原因是數字裝置的互聯互通。數字廣告牌應該與現有的數字媒體通路整合，如美國全國保險公司（Nationwide）將消費者上傳的影片片段放在他們的活動網站上（），並將這些片段傳送到時代廣場的數字廣告牌上。隨著營銷人越來越善於利用數字資源，數字廣告牌將被視作整個數字營銷策略的一部分，而不是一個獨立的媒體通路。

未來趨勢

數字廣告牌趨勢1：更多的螢幕

數字廣告牌趨勢2：更有彈性的科技

數字廣告牌趨勢3：身臨其境——遠端沉浸

數字廣告牌趨勢4：消費者掌權、個人化與隱私權

小結：數字廣告牌

數字廣告牌應該納入絕大部分營銷人的計劃中，尤其是在為具有大量零售點的客戶服務時。總的來說，