奧美的數字營銷觀點

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CCC驅動力3：社會化網路提供平臺

一般來說，閱讀內容的人遠比撰寫的人多。媒體訪客中會上傳內容的比例很低，訪客中真正創造（上傳）內容者的百分比在YouTube大約只有、Flickr大約、而維基百科大約為。自創內容者的特點會依據網站有所不同。例如，維基百科的使用者中，30~35歲的人比較可能成為內容創造者，更年輕的使用者則多為閱讀者。但是，上傳內容到YouTube的人則從25歲到54歲都有。

社會化網路和網路遊戲不同，但他們都需要參與者進一步成為創造者，創作網頁、豐富內容、創造虛擬角色並控制其動作。但這些偏社交性質的社會化網路有如一家家　“數字夜總會”一般，透過豐富聲色吸引了大批習慣自創內容的人參與其中。

CCC驅動力4：加速擴散的口碑營銷

傳統口碑營銷（即口碑從一個人傳到另一個人）的散播速度極為緩慢，但如果口碑來源是媒體制作人或名人，則能借助他們的名氣和受矚目程度，將口碑從一個人散播至很多人。雖然大多數人都不是名人或製作人，但電子郵件和網路改變了一切。

透過數字渠道，消費者突然間擁有了一個可以廣泛接觸人群的平臺。每一位使用者的聲音在網路上都有可能被擴大並傳播出去。這些數字表演舞臺，讓品牌的擁護者和批評者都有發聲的機會。病毒資訊的傳佈更是值得注意的數字力量，同儕已然成為具備影響力和權威的來源。

最佳範例

無論是在數字*站還是消費者自制網站上，都要思考消費者自創內容

數字營銷者可以將消費者自創內容延續到營銷者的網站和消費者網站，這隻需要明確的策略。這是數字營銷策劃過程中很重要的因素，在本書最後一章中會再做討論。

要確認你的內容是真實的

消費者自創內容網站之所以成功，真實是必備要素。在這些網站上的內容可以說是目標消費者勞心勞力創造的作品，由獨立和熱情的愛好者所創造。如果數字營銷人希望融入消費者，則必需顯得更真誠，努力讓自己的聲音和消費者真實的聲音一致。消費者最不希望見到自吹自擂的叫賣小販，但營銷者通常卻都扮演這樣的角色。有一句話說：沒有部落格和寫作這碼子事，只有假部落格和作假兩件事符合現實　（請見資料欄）。

瞭解網站的本質並展開對話

成功的數字營銷者會花時間去了解由消費者創造內容的網站，然後才會很小心地把適合的語調和主題放進去。這些內容會盡量簡短並切中要點，不會是冗長的廣告詞。

請記住，大多數人是從搜尋引擎找到消費者自創內容的，營銷人可以藉由谷歌的AdWords和其他付費的搜尋型別廣告曝光（請見第4章），也可以建立專門的活動網站來澄清謠言和錯誤的資訊。數字營銷人必須整合各種數字渠道。

考慮讓消費者替品牌創造內容

早期的消費者創造內容活動大多是讓消費者以比賽的方式設計廣告，在2006年底，菲多利（Frito…Lay）宣佈舉辦多力多滋廣告比賽，贏得比賽的廣告將在超級盃的廣告時段播放，而這個時段的價值超過200萬美元。不久，多芬也提供1　000個參賽機會，讓消費者自制多芬保溼乳液的廣告，贏得比賽的廣告可在2007年奧斯卡頒獎典禮的廣告時段播放，此時段價值超過170萬美元。這就是觀眾創造的廣告資訊（viewer　created　ad　messages，VCAMs）。

第8章　消費者自創內容（4）

數字營銷人可以建立一個討論區以關注和組織消費者自創內容，併為消費者提供公正客觀的專業意見。可參考一個由Miracle　Gro公司提供的園藝討論區（）。

不要以為消費者自創內容是免費的

有些營銷人覬覦消費者的努力成果，想要不花一分錢便掌控一切。事實上，消費者自創內容不會是免費的。監測消費者自創內容，並確認內容是適合的和不涉及毀謗的需要投入大量資源。如果你想要舉辦一個營銷活動，就必須花費時間（而且很可能是很多時間）來評判每件參賽作品並選出得獎者。在超級盃的活動中，多力多滋收到1　000多部影片，必須一一看過才能投票選出優勝者。而且宣傳並執行消費者自創內容活動需要大筆廣告費用，2006年10月，多力多滋足足花了130萬美元在廣告上。

運用並回答消費者的意見

無論是對你的品牌、