奧美的數字營銷觀點

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不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀90年代晚期的網路興起，電視廣告仍是網路公司用來建立品牌的最愛。

短短几年內，數字科技已造出數目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴望接近銷售點而產生。例如媒體公司在商店等銷售環境中，以充滿創意的方式擺設數字招牌來刺激銷售。在日本首見的數字紙能夠將每個廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動廣告變成數字螢幕，並提供多元化的素材和近乎網站的營銷功能。

然而，整個產業的轉變並非是因為可選媒體變多了，而是基於以下原因：媒體通路變得數目龐大也更有穿透性，且進入日常生活中。舉例來說，一般人習慣將手機隨身攜帶在口袋或皮包內。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費者，甚至包括從前那些傳統廣告無法到達的地方。

展望：媒體的數量將會持續攀升，並且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯個人資料和隱私權的相關問題將加劇營銷人與消費者間的緊張關係。

媒體新規則：個人化的新興大眾媒體

網路發明至今已超過十年，當然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標榜自己是新貨的產品，不但會遭人嘲笑，甚至會被有關部門指控。然而，由於“新媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現的各種數字媒體，因此我們在本書中仍加以採用，但必須宣告的是：人們常覺得“新”就等同於“利基”，實際上卻不是如此。

目前的數字媒體通路已能夠把資訊同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費個體併產生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一。新媒體營銷可以藉由很多種方式做到個性化。如電子郵件和簡訊可依照個人偏好、使用記錄和賬號細節而被量身定做，或者根據使用者的行為和動作而將不同的資訊傳給不同的消費個體（即第4章中提到的行為鎖定），網路遊戲的內容也可以根據玩家的個人偏好量身定做（第7章將深入討論線上遊戲）。接下來的章