溼營銷

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頗為複雜的感受。但儘管如此，大家仍會覺得付出這樣的代價來加入群體還是值得的。

這一點和哲學家康德��Immanuel　Kant，啟蒙運動時期最重要的思想家之一，德國古典哲學創始人。　的著名論斷“反社會的社會性”完全一致。康德認為，社會群體的形成源於期望個人利益和期望獲得集體優勢之間的矛盾作用。換言之，我們喜歡和其他人在一起，但又不是非常喜歡那麼做，於是人類便在自我滿足和依賴他人的天平兩端搖擺不定。

但是一旦當我們加入某個群體之後，這種充分體諒他人的意識就會變得非常強烈。

如果你的一舉一動都符合整個群體的標準，這就等於在向大家宣佈“我和你們是一樣的，我會遵守這裡的規定，我不會對任何人構成威脅”。而始終如一的行動會保證大家明白你要做什麼以及怎樣去做，這樣你才能贏得別人的尊重，實現自己的社會資本。

網路社群最重要的因素是其透明度，這一點正是吸引人們依從整個群體的原因。伯恩斯的實驗表明，瞭解他人的評價和選擇會對群體成員的行為方式產生重要影響。這說明，每個群體成員都希望能取悅他人，以便贏得認同和接受。在這種力量的作用下，即使那些好出風頭的成員也會三思而後行，從而實現群體情感對個體認知的反射。從這個方面來說，網路社群可形成不對稱的產品反饋和異質化的市場觀點（指不同網路群體對同一個產品或市場的看法不一）。

自我保護性

在史前時代，對個體來說，是否被群體認可和獲得群體身份往往具有生死攸關的意義，組建群體從來都是很重要的事，這一點在人類意識中從未消失過。因此，今天的消費者會形成眾多小型化、相互充分信賴的社會群體以應對各種新式“威脅”，如鋪天蓋地而來的無盡選擇以及令人眼花繚亂的垃圾廣告。

但另一方面，正如我們在前面分析過的那樣，群體也有些不盡如人意的地方。群體的形成和發展會使個體利益和集體利益之間呈現出緊張關係。為了享受群體身份帶來的好處，其成員必須在某種程度上服從於集體意志。這種代價換來的是群體利益和心理上的補償。

在這種情況下，社會資本正逐漸變成一種強大的力量。

當人們根據自己的選擇加入某個群體後，就意味著他們對該群體進行了某種投入，對個人來說整個群體的成敗榮辱都開始變得至關重要。作為群體一員，他們會感覺自己和其他成員很相似，因此會希望與其他人進行合作，傾向於同意大家的觀點，重視群體資訊勝過外部交流，同時在行為和態度上日趨和多數人保持一致。

唐·泰普斯科特和安東尼·威廉姆斯曾在其作品《維基經濟學》中這樣說：“社會網路會逐漸向那些能提高社會生產率和連通性的規範和習俗靠近。”

集體興奮（11）

對於媒體造成碎片化社會的現象，日語中有一個表達方式叫“bunsho　shakai”（文書社會）��原文為“bunshu　shakai”，但日文中並無對應詞彙，疑為作者在拼寫日文羅馬音時筆誤。

。在這種新的秩序中，一個群體越是抵制來自外部的資訊，就會變得越孤立、封閉和自我保護化。如今透明式的網路社會群體組織方式可以幫助營銷者相對容易地定位和發現消費者經過自我選擇形成的群體。當然，試圖接近它們就是另外一回事了。即使有可能對這些群體進行滲透，營銷者仍然無法對其成員成功施加影響——除非你經過他們的內部邀請這樣做。但是別忘了，就算你獲得了整個群體的信任，在這樣高度趨同性的群體中總結的有關市場和產品的理解也不一定就全面或客觀，你最好還是對此持幾分保留態度。

以下是營銷者需要牢記的幾點：

�　群體成員的行為模式和單獨決策者完全不同。

�　群體成員彼此會互相影響。

�　多樣化思考方式似乎是群體存在的意義，但實際上趨同性思維才是群體成立的前提。

�　群體傾向於表現出孤立和封閉化的特徵。

�　高度團結的群體不一定比烏合之眾更聰明。

下一章，我們將要討論的是當這些網路群體彼此聯絡在一起時會出現怎樣的新景象。

為何網路總是變化無常

人類，從來都採用群體性思維。當他們陷入整體瘋狂後，理智的恢復不但是個體性的，而且會非常緩慢。

——查爾斯·麥基�

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