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第三章 理性思維（7）
伯恩斯和他的一個同事再次進行了實驗，探索意外碰到可能存在的令人愉悅的事情如何對我們的感情造成影響。實驗將受試者分成兩組，在嘴裡輪流滴入水和酷愛（Kool�Aid）飲料。卡夫食品公司出品的一種濃縮果汁飲料。……譯者注其中的一組，液體輪換的模式可識別；而另一組，液體輪換的模式是隨機的。基於在研究中進行的大腦掃描的結果，伯恩斯和他的同事得出結論，在突然碰到了甜蜜液體的那組受試者會經驗到更大的快樂，因為不確定的預期使他們腦中的多巴胺分泌得更多。一家名為Neuroco的英國公司採用給購物者配備行動式腦顯示器的方法，經研究得出結論：購物可以使人們的多巴胺分泌量直接達到這個程度。神經學家戴維·劉易斯，該公司的研究與開發主管，告訴《華爾街日報》的記者：“購物對我們非常有益。”
一種傳統的觀念認為，我們如何對是否購買作出決定，無論這種商品是否能夠讓我們提高多巴胺分泌量，這樣的思量能夠讓消費者經濟人在現在買的東西和以後可能買的東西之間進行衡量，這兩種商品的花費相同，但後者比前者更有用。也就是說，消費者經濟人能夠作出效用最大化的選擇。最近的研究開始質疑這種觀點。斯坦福大學的神經學家布萊恩·科納德森和他的同事對要求作出消費決定的受試者的大腦活動進行觀察後發現，鬥爭更多地發生在獲得的樂趣和“付款的痛苦”之間。大腦的另一部分，腦島，會因負面的、令人厭惡的或痛苦的（期待或經歷）而啟用，其中包括，標籤上的高價格。
正如卡內基…梅隆大學的喬治·勒溫斯坦指出，信用卡是一種有效快捷的工具，能夠抑制腦島，從而讓多巴胺統治一切。在薩爾特曼的講故事理論中，他提出基本思維是另一條捷徑：我們的購買行為不是出於對愉悅的預期，而是為了一些讓自己感到更合理的原因，它符合個人對自己的描述。正如薩爾特曼寫到的，這種個人描述在客觀上是否真實並不重要；重要的是，它的一貫性。我們可以識別模式，但我們也可以創造模式。
下面這個例子，說明了基本思維怎樣在消費者頭腦中發揮作用。維京公司（Viking Range Corporation）恰好是一個經常被提到的例子，其特點在於能滿足新型消費者的要求。人們通常這樣講述這個公司的故事：該公司為人們的日常生活（或至少那些能夠負擔的人的生活，這些爐灶每件標價約4 000美元 ）提供專業品質的爐灶，並創下4億美元的營業額。如果你還覺得好奇，維京公司的產品在《消費者報告》中獲得了“非常好”的評級，但即使在高階產品的類別裡，其產品並沒有被提名為最佳購買商品。但這毫無關係：維京是最高階的系列品牌，如果顧客需要，他們還可能推出T恤衫和服裝系列。（其實，就在我寫完這句話後，我查了一下，他們實際已經開始出售20美元一件的T恤衫及其他服裝；維京還吸引了維京追隨者……或者我們應該叫他們維京社群的成員……到位於密西西比州格林維爾的公司總部的特殊烹飪示範中心。）
在《購買高價商品》（Trading Up）一書中，邁克爾·J·西爾弗斯坦和尼爾·費斯克描寫了“受到更好教育，品味更高雅和更加挑剔”的現代消費者，他們認為，購買維京爐灶能夠表達自己的“個人風格”以及體現他們冒險、尋求新奇經驗的興趣……在這個案例中，大概是烹飪的某種經驗。然後，他們又加上以下觀察結果：“那些安裝了維京爐灶的人中，大概有75％的人之前從未使用過。”顯然，自豪地擁有一件能夠表明你對烹飪有興趣的用品，和根本不用這件用品烹飪，這兩種行為之間確實有一些不和諧。
我們也可以看看運動型多用途車。越野車（SUV）如此受歡迎的原因之一，是因為它們讓人覺得很安全：當你坐在越野車中，俯視著周圍所有的小車，而自己被金屬車廂包圍著。當然，極具說服力的資料顯示，越野車的安全性遠遠低於小型汽車。（事實上，這種安全感常常增添其不安全性，因為這會使司機麻痺大意。）以前的消費者無助、被動，不像現在的消費者能夠有權力要求大公司負責。在你將上述情況歸咎於大公司對以前的舊型消費者的*之前，我們先把注意力轉向記者基思·布拉德什在他的名為《神氣活現》（High and Mighty）一書中講述的一個有關越野車現象的稍許不同的故事。越野車在很大程度上為響應消費者
