營銷想象力

第3部分 (第2/4頁)

現金流必須是正的，因為維持生命的過程同時也是一個損耗生命的過程。企業要存續，就必須生產出合適的產品和服務，讓它們能夠吸引足夠多的客戶，為其支付足夠高的價格；生產過程會造成裝置損耗和人員勞累，所以必須有足夠多的盈餘來更換已被損耗的東西。這個“足夠多的盈餘”就是利潤，無論你的企業適用的是哪個國家的會計體系。這就是為什麼說利潤只是企業生存的必要條件，而不是目的的原因。

除此之外，把利潤當成企業的目的在道德上是非常淺薄的。只要良知尚未完全泯滅，誰會去捍衛一個人唯利是圖的權利？如果企業找不到一個比賺錢要崇高一些的目的，那麼它們在道德上就沒有存在的理由。認為企業的目的就是賺錢，這種想法是過時的，是不得人心的。

最後，這是一種空洞的想法。謀利的方式千千萬萬，而對於經營企業的人來說，關於企業目的的闡述要能給他們的經營活動提供指導。說他們應該吸引和留住顧客，就會迫使他們去弄清人們真正想要的和重視的是什麼，進而滿足這些欲求和觀念。這樣，這種闡述就能提供具體的指導，並在道德上具有意義。

二十多年前，關於企業目的的這種新思維促使那些比較開明的企業慢慢開始區分營銷和銷售，就像它們現在區分預算和規劃、長期規劃和戰略規劃、人事管理和人力資源規劃、會計和財務管理、利潤和現金流、預期投資回報率和投資回報的現值一樣。

所有這些思想都非常新，大多數都是在我們這一代形成的。那些最成功的企業通常都認真地實踐這些思想，從而與其他企業區別開來。

在所有這些思想中，影響最大的是市場營銷這種思想以及企業經營過程的市場營銷觀，也就是認為企業的目的是創造並留住顧客。按照這種思想，沒有哪一項公司戰略從根本上說不是一項營銷戰略，沒有哪個公司的目的不需要對人們願意花錢購買的東西做出響應。企業資產是由它獲得收益的能力構成的，無論獲得收益的方式是直接銷售產品，還是在產品的製造過程中做出貢獻。就算是華爾街炒家吃入大量股票，他們也會遵循一條營銷原理：股票尚未顯露出來的實際價值，大於其他人現在已經看到的價值。這是因為，價值就是資產，是由獲得收益的能力構成的。

有些人常常對銷售和營銷不以為然，並且認為自己跟它們離得非常遙遠，可事實上他們通常是銷售和營銷的堅定實踐者。只要看看華爾街上的銀行圍繞著承銷權而進行的明爭暗鬥，你就明白這一點。如果不是衝著企業未來的盈利能力而去，那些非常在意自己行為是否得當的銀行家，為什麼會把那麼多時間花在私人交往上呢？更能說明問題的是，華爾街金融家認為必須阿諛逢迎他們的大企業客戶。他們留出了很多邊門，專用於歡迎那些手中掌控著令人垂涎的投資銀行賬戶的大亨。邊門通向坐落在高樓上的私家餐廳。餐廳裝飾得富麗堂皇，亞麻桌布漿洗得一絲不苟，桌上擺放著璀璨的愛爾蘭Waterford水晶。金融家邀請自己的客戶或者潛在客戶來這裡，品嚐來自異國的頂級廚師烹製的美食，俯瞰這座繁華的城市，欣賞窗外的美景。可以說，投資銀行為了向客戶展示而在包裝上花費的苦心，絲毫不亞於高階化妝品公司在產品包裝上投入的心思。

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1　市場營銷與企業的目的（4）

這兩種方法歷久彌新，因為它們都行之有效。這兩類客戶購買的都是希冀，而不是實際的事物。用包裝來傳達滿足這些希冀的能力，比透過簡單地描述包裝裡面的內容這種傳達方式要有效得多，因為主觀的感受比客觀的感知更加重要。例如，我們對一輛汽車的主觀感受，就比它的實際觸感更加重要。事情也應該是這樣的，就我們人生當中一些最重要的決策而言，尤其如此。以婚姻為例，我們選擇伴侶的依據，大多不會是對方的錢財這個冷冰冰的數目，而是自己對對方的熾熱情感。

但是，這裡也存在一個問題。我在1960年撰寫的《營銷短視症》這篇宣言式的文章當中，把市場營銷提升到公司覺悟的高度來討論，宣稱企業如果把所有的精力用於滿足顧客的需求上去，那麼其他的問題就會迎刃而解。時隔9年，這份宣言已經完成了它的使命，於是我提出了一個更加調和、讓人更易理解的觀點：“營銷矩陣”。就企業的目的而言，這個矩陣所包括的內容比本文中的觀點更加寬泛。具體而言，我在營銷矩陣中提出：在可以接受的風險水平下，企業必須平衡外部環境（顧客、競爭、政府和社會）的狀況與內部環境（資源、能力、方案和願望）的