營銷想象力

第3部分 (第1/4頁)

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那麼，資本主義民主國家的大企業經營得這麼好，它們擁有什麼訣竅呢？僅僅因為它們是資本主義企業，或者身處民主政治環境當中，或者是兩者兼而有之，還是有其他什麼原因？

毫無疑義，同時具備這兩個條件是至關重要的。它們是資本主義企業，這意味著它們擺脫了封建思想和封建傳統的束縛，不再依附於封建主，而是可以自主選擇經營目的。它們身處民主政治環境，這意味著政府如果持續擴大社會管理職能，或者國家不斷表現出官僚化的趨勢，就將遭到民眾的反對。（我認為，下面這個事實是很有啟發作用的：沒有哪個獨裁者或者專制者是由人們推選出來的，而無論獨裁統治的包裝和宣傳是多麼巧妙，這個國家的人們，無論地位是多麼卑微，所受教育是多麼有限，他們都會非常自然和聰明地加以抵制。）

這些言論以前會被自由主義知識分子斥為反動言辭，而現在不幸已經成為現實。歷代有頭腦、有知識的空想家們堅信，在政府官員的推動下，公正和平等將與中央政府的勤勉無私完美結合。可是，這種夢想已經破滅。現實顯然沒有朝著羅伯特·歐文、卡爾·馬克思、羅莎·盧森堡、希德尼和比阿特麗絲·韋伯夫婦、雷克斯福德·塔克威爾、奧斯卡·蘭格等人所設想的方向發展，甚至沒有朝著古巴領導人菲德爾·卡斯特羅或者美國總統林登·約翰遜所設想的方向發展。

現在看來最有效的安排，是“代議民主制”政治環境下的私營企業和自由市場體系。

不幸的是，這個解釋還不夠全面。雖然就像我們看到的那樣，現代資本主義民主國家的企業在整體上優於在其他政治和經濟環境下運營的企業，但是我們也看到這種優越性並不是整齊劃一的—它們的業績有好有壞，有一些落後了，有一些衰敗了，有一些甚至消失了。我在前面講到，我們通常是從那些最成功的資本主義企業身上解讀怎樣獲得出色的業績，這樣得出的解釋本身也許是正確的，但它們無非是對某一些經驗進行了描述而已，並沒有用其他企業的經驗進行對照，也缺少嚴謹的分析。另外，這種解釋經常會用浮誇來彌補它們所缺乏的普遍性。

教授們對浮誇這一套也頗有心得，特別是精通於玩弄文字。當然，他們確實展露過一些真正的智慧，特別是在分析以下兩個問題方面：同樣是比較自由的資本主義企業，同樣是在比較開放的市場上經營，為什麼不同企業的業績會有所不同；成敗程度不同的企業各有哪些特徵。可事實上，這些智慧也是最近才表露出來的，實質上就是對企業贏得成功必須具備哪些條件做了幾條簡單的總結：

1。　企業的目的是創造和留住顧客。

2。　要達到這個目的，你必須生產出人們想要並且重視的產品和服務，並以相對於競爭對手有一定優勢的價格和條件把它們提供給顧客，而且這個顧客群體要相當大，大到足以支援這樣的價格和條件。

3。　為了繼續這樣做下去，企業取得的收入必須大於付出的成本，而且超過的部分要足夠大、足夠穩定，從而吸引和留住企業的投資者；企業還必須使其產品和服務至少可以和競爭對手的產品和服務相媲美，有時還要領先一步。

1　市場營銷與企業的目的（3）

4。　沒有哪個企業，無論它的規模有多小，能？##本躉蛘咴似�齙秸庖壞恪Ｋ�匭氬�髯約旱哪康摹⒄鉸院圖蘋���移笠檔墓婺Ｔ醬螅�馱接斜匾�閹�敲魅返匭聰呂礎⑶邐�卮�鋦�憊ぃ�⑶揖�Ｈ悶笠檔母卟愣雲浣�釁郎蟆？/p》5。　在所有情況下，企業都需要有一個適合的獎勵、審計和控制體系，以保證計劃中的事情得到有效執行，或者在發生差錯時迅速得到糾正。

不久以前，許多公司持有截然不同的看法，簡單地認為企業的目的就是賺錢。但事實證明這種說法毫無實質性的意義，就像是說生活的目的就是吃飯。事實上，吃飯不是生活的目的，它只不過是生活中不可缺少的活動，因為人不吃飯就會餓死。利潤之於企業，有如食品之於人體，它只是企業的必需品。沒有了利潤，企業就要關門。企業的利潤就是收入超過支出的那一部分，企業稱之為正現金流。企業的