營銷想象力

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時候，讓這些看起來天馬行空、離經叛道的“異端觀點”來刺激一下乏力的創新思維，也未嘗不是好事。正如作者在書中談到的那樣：“市場營銷觀念面臨的問題，跟所有商業概念、物理定律、經濟學理論以及哲學思想一樣，是它會變得越來越僵化。”這本書的目的，其實就像它的書名一樣，就是要調動一下讀者的想象力。

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營銷的哲學（2）

這才是最重要的。

營銷思想家、傳播學家萊維特（1）

文/辛弘

菲利浦·科特勒是誰？但凡學過市場營銷的國人，大概都知道他是誰。

西奧多·萊維特是誰？就算學過市場營銷的國人，可能也沒有多少知道他是誰。

“萊維特這個名字就是營銷的同義詞。”說這句話的，是菲利浦·科特勒。

“地球是平的”——托馬斯·弗裡德曼在2005年站出來說。霎時應者如雲，好評如潮。

不過，你可曾料到，弗裡德曼洋洋灑灑十數萬言，只不過是重複了萊維特的觀點，把它們展開來論述而已？

早在22年之前，萊維特就斷言：技術進步讓通訊、運輸和出行惠及普羅大眾；“整個世界正在技術的推動下變得同質化”，人們將無法抗拒低價消費品的誘惑，因此會放棄自己的偏好，選擇價格低廉的標準化產品，因此“跨國商業世界已經終結，隨之終結的還有跨國公司”，未來屬於那些並不迎合當地偏好的“全球公司”。

弗裡德曼《世界是平的》一書，還有他的前作《凌志車與橄欖樹》，討論的正是在技術推動下日趨猛烈的全球化。當然，萊維特筆下的“全球化”是市場意義上的，探討的是市場特徵和顧客需要，而弗裡德曼更多地是從供應鏈和價值鏈角度來論述“全球化”。

萊維特在營銷學領域的地位，還有他思想當中蘊含的洞察力，從這兩個事例中可見一斑。其實，現代營銷管理的諸多理念和實踐，例如差異化、有形產品與無形產品的異同、服務管理與服務營銷、產品生命週期、顧客關係管理、企業的創新與模仿等等，他都有過精當而且富有開創性的論述，其中既有可以立刻付諸實踐的具體建議，也有發人深省的前瞻性洞見。他有不少觀點非常激進，甚至在當時被視為離經叛道的謬論。上文所說的“市場全球化”引發的激烈論爭，迄今餘波未消。

他在《哈佛商業評論》上發文26篇，數量僅次於彼得·德魯克。他還四獲《哈佛商業評論》“麥肯錫論文獎”。這個獎項是麥肯錫管理研究基金會與該刊合作於1959年設立的。該刊每年邀請一些著名學者和企業高管，組成一個獨立的評審小組，對該刊同年發表的文章進行評審，影響最深遠、重印數量最大的兩篇文章可獲這一稱號。獲此榮譽最多的學者，首數德魯克（七次），其次是邁克爾·波特（五次）。如果不是因為萊維特晚年長期病魔纏身，無力治學，德魯克能否執此牛耳只恐難說。

萊維特1959年成為哈佛商學院的教師，並在此任教直至退休。那個時代的教授，通常認為自己的任務是“思考和教學”，他們在發表或介紹自己的思想和成果時，大多言辭晦澀，術語不離口，甚至有些人刻意為之，以防別人不知道自己滿腹經綸。作為現代管理教育先驅和殿堂的哈佛商學院，以及它的標誌性刊物《哈佛商業評論》，在很長時間內也是如此。

然而，萊維特雖是一個嚴謹的學者，但他認為應該用生動的語言表達自己的思想，因為他認為自己的職責還包括“向那些實際經營企業的人提出一些建議”。他說得沒錯，思想如果不能得到理解和傳播，並對別人的行動產生影響，那麼它頂多就是某個人獨善其身的工具。用萊維特自己的話說，“你寫的東西如果沒人讀，那麼那充其量不過是一件古董。”

給學術圈外的人士提建議，言語自然必須淺顯易懂。所以，他非常重視文章的寫作。《營銷短視症》讓他聲名鵲起，他在十五年後卻這樣評價該文：“我的貢獻僅僅在於……向大家介紹了一種本已存在的思想。我用了一種直截了當但又負責任的敘述方式，因為我知道沒有幾個讀者，特別是沒有幾個管理者和領導者，能夠容忍我含糊其詞或者猶豫不決。我也清楚，輕鬆有趣的斷言比拐彎抹角的推理更有助於傳達思想。”

他在1983年表示：“二十年來，我沒有發表過重寫次數少於五次的任何東西……最多的時候我重寫了十二稿。大改的不是思想，而是節奏、音韻、行文的速度，有時甚至就是讓它擺在那裡看起來舒服一點兒。為