營銷想象力

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不是一個錦上添花的條件。這個受人頂禮膜拜的神就是——創新。”這是第十章“創新模仿”開篇的一段話。如果不是時間標明1966年，我們會以為這是針對當下“企業創新”話題的應景之作。當然，從另外一面可以看到，當我們這幾年才興師動眾、大談特談創新的時候，人家早在幾十年前就注意到了創新對企業管理、商業變革和社會進步的意義，毫無疑問，這就是差距。

在書中，萊維特充分展示了其作為大師的風采：思維敏銳、見解深刻、博學多識。正如他尖銳地提出：“這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手不停地發明新產品、尋找提供這些新產品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到前面——那就是拜他們的想象力所賜。”想象力能帶來獨到的洞見，幫助人們理解顧客，理解顧客需要解決的問題，找到吸引顧客注意力和讓他們惠顧的方法。透過本書，我們看到了萊維特身上另外一種特質，一如既往地富有想象力，而這樣的想象力幫助人們透過表象，看到營銷的內涵。

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《營銷想象力》：營銷需要想象力（2）

二〇〇七年八月十二日

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1　市場營銷與企業的目的（1）

不久以前，許多公司持有截然不同的看法，簡單地認為企業的目的就是賺錢，但事實證明這種說法毫無實質性的意義，就像說生活的目的就是吃飯一樣。關於企業目的的這種新思維，促使那些比較開明的企業慢慢開始區分營銷和銷售，就像它們現在區分預算和規劃、長期規劃和戰略規劃、人事管理和人力資源規劃、會計和財務管理、利潤和現金流、預期投資回報率和投資回報的現值一樣。

沒有哪一項有效的公司戰略不是營銷導向的，不是最終要遵循下面這條永恆的規則：企業的目的就是創造和留住顧客。

—萊維特

企業要怎樣經營才能取得成功？無數管理者和教授提出了他們自己的法則。然而，這些法則之間的差別實在大得不同尋常。就管理者而言，他們認為就算自己提出的不是真正的“法則”，那也是對“我們的成功之道”的解釋，言下之意就是“你也應該那樣做”—絲毫沒有謙虛的意思。這些得意洋洋、腰纏萬貫的管理者，滿嘴的大話，把自己看成能夠預知未來的哲人。

與此相對，教授們不只是做一些解釋，而是搬出一些更加高深的法寶，例如“分析”、“概念”和“理論”等等。簡而言之，就是“真理”。我們自視甚高，滿腦子雜亂的知識，希望把自己變成大受歡迎的參謀和諮詢顧問。

我並不想貶低這兩類人，只是想提出一點忠告：這兩個職業雖然本質不同，但是同樣受人尊敬，可如果貿然闖進或者過分深入對方的領地，通常只會損害而不會提高各自的聲譽。

難道我們不是經常聽到，那些德高望重的企業高管，或者那些創業新富，斬釘截鐵、言之鑿鑿地介紹他們的成功經驗？可是，他們事後總結和講述的，只不過是他們自己的成功故事。聽10個人講，你通常會聽到10條不同的建議。

不過，如果你聽取10名教授的建議，那麼你通常會得到好幾十條。之所以造成這種差別，倒不是因為教授們更加篤信“越多越好”，而是因為他們除了教學之外，本來就應該勤于思考。因此，沒有直接參與經營的他們，每個人都會構想若干種取得成功的方法。實踐者只是負責經營，因此幾乎可以肯定地說，他們認為成功的方法只有一種，那就是他們一路走來所採取的那一種。哪怕身邊的人已經另闢蹊徑，他們也會視而不見。

在這一點上，經營管理者並不是絕無僅有的一類人。想一想，聽那些成功的小說家介紹創作的“秘訣”，你聽到過多少個不同的版本呢？坐下來，動筆寫，不要等待靈感；準備好了你再寫，不要按照時間安排去寫。從黎明到正午，不停地寫；從黃昏到凌晨，不停地寫。總是待在同一個地方寫；永遠不要在同一個地方待得太久。只寫你知道的東西，不要無中生有；只能虛構，寫實就只會添亂。顯然，他們只是實踐的專家，並不是對自己的工作及其成功的理由有充分了解的專家，自然也不是能夠永遠提出好建議的專家。

身為一名受過正規學術訓練的教師，雖然薪水微薄，但我的職責是思考、教學，並向那些實際經營企業的人提出一些建議。我對下面這一點堅信不移：資本主義民主國家裡的商業活動是健康的。這種健康體現了管理者良好的思想水平，以及他們把心思真正用在了企業的目的之