營銷想象力

第2部分 (第2/4頁)

什麼要讓客戶受折磨呢？”對，沒錯！他說的是“客戶”。他認為讀者就是他寫文章時的客戶。

。　想看書來

營銷思想家、傳播學家萊維特（2）

談到闡述思想，並“向那些實際經營企業的人提出一些建議”，語言直白通俗能出其右者，那個時代的管理學者也許只有德魯克。不過，德魯克隨筆般的著述以及他開創的經驗主義學派，最初並不為主流學術圈所接受，而萊維特因為在《哈佛商業評論》的兩篇文章引起哈佛商學院的注意並被招至麾下，從這個意義上講萊維特可謂已經登堂入室，可他敢於撕掉那張嚴肅有餘的學術臉孔，以通俗易懂的方式向大眾傳播自己的思想。事實上，正是在他在擔任主編期間，《哈佛商業評論》完成轉型，從一本佶聱難懂的學術刊物，變為一個向管理者傳播管理理念和實踐的橋頭堡。

所以說，萊維特不僅僅是一個營銷思想家，更是一個深諳如何傳播思想的方家。

不過，教授們在思考和傳播思想時，實踐者在介紹自己的成功經驗時，也不要忘記萊維特在本書第一章提出的告誡：“這兩個職業雖然本質不同，但是同樣受人尊敬，可如果貿然闖進或者過分深入對方的領地，通常只會損害而不會提高各自的聲譽。”

辛弘/2007年4月

《營銷想象力》：營銷需要想象力（1）

文/楊吉

“有一種強大的力量推動著世界逐漸趨同，那就是現代科技。它使偏僻的地方和窮困的人們渴望享受現代生活的魅力。在任何地方，幾乎所有人都希望得到他們透過新技術聽到、看到或體驗到的所有東西。明白這個道理的企業能夠率先把自己的版圖擴充套件到全世界。地球是圓的，但在處理大多數問題的時候，把它當成平的更加明智。”——這是托馬斯·弗裡德曼在《世界是平的》裡面的話嗎？不。他不曾說過。

說話者為西奧多·萊維特。早在22年前，他就在《市場全球化》中斷言：技術進步讓通訊、運輸和出行惠及普羅大眾；整個世界正在技術的推動下變得同質化；人們將無法抗拒低價消費品的誘惑，因此會放棄自己的偏好，選擇價格低廉的標準化產品，因此“跨國商業世界已經終結，隨之終結的還有跨國公司”，未來屬於那些並不迎合當地偏好的“全球公司”。弗裡德曼也持相同看法，包括其上一部作品《凌志車與橄欖樹》，他討論的正是技術推動下正日趨猛烈的全球化。儘管，弗裡德曼的“全球化”與萊維特的有所不同，前者更多是從供應鏈和價值鏈角度出發，後者則更多基於市場特徵和顧客需要。但不可否認的一點，弗裡德曼在拾人牙慧，他在重複萊維特的觀點，並把它們擴充套件開來論述。

類似的“智慧影響”還有很多，已不僅僅侷限於弗裡德曼。事實上，在近幾年超級暢銷書裡我們都能找到萊維特思想的延伸。例如，《藍海戰略》中的差異化競爭，《長尾理論》中的全球化細分市場，早在幾十年前，萊維特都有過論述，它們分別是《差異化——萬物皆可行》和《市場全球化》。

透過上述幾個事例，萊維特的影響力可見一斑。但頗具諷刺意味的是，很多人知道科特勒，知道舒爾茨，就是不知道萊維特，這其中包括那些學過市場營銷的人。但作為營銷大師的科特勒對萊維特就給予高度評價，“萊維特這個名字就是營銷的同義詞”。其實，現代營銷管理的諸多理念和實踐，例如差異化、有形產品和無形產品的異同、服務管理與服務營銷、產品生命週期、顧客關係管理、企業的創新與模仿等等，萊維特都有過精當而且富有開創性的闡述。在當時，萊維特的不少論點都顯得非常激進、語出驚人，甚至一度被視為離經叛道的代表，就像亨利·明茨伯格之於當今的管理學界。但不管怎樣，萊維特那些令人耳目一新但又充滿爭議的書籍和文章影響了一代又一代的學者和實業界人士。對此，《華爾街日報》評價道：“世界各地的MBA學員，都會在他們的必讀數目上看到萊維特的名字。日本式管理、一分鐘管理和高產出管理專家來來去去，但他的書始終在暢銷書榜上巋然不動。”

在萊維特的眾多著作中，《營銷想象力》堪稱經典。該書自1983年出版以來得到廣泛讚譽，被認為全面體現萊維特思想的代表之作。書中收錄了1960年至1983年萊維特最為前衛和新銳觀點的11篇文章。這些文章雖然距離現在已有一段時間，但很多讀起來都像是最新的商業文章。例如，在書中他寫道：“我們置身其中的這個商業世界越來越崇拜一個主神，並且狂熱地稱它是企業生存和成長的必要前提，而