營銷想象力

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重塑企業的經營（1）

文/陳春花

當我拿到機械工業出版社給我的《營銷想象力》這本書稿的時候，內心的震動是無法形容的，一是因為作者西奧多。萊維特曾經給予我無法形容的影響，二是因為能夠在紀念作者的時刻裡得到仔細研讀他的書的機會。確切的講這不是一本寫給營銷人員看的書，這是一本給企業最高決策層和經理人看的書，如果不能夠深刻理解這本書所提出的觀點，在這樣一個不確定性成為常態的世界裡，企業很快就會陷入泥潭不能夠自拔。

在經歷了接近30年的高速成長，中國大部分有著超過20年曆史的公司開始選入一種稱之為“增長陷阱”的感覺，一方面市場還是在不斷的進步，另一方面企業卻越來越要面對更多的困難，人力資源的發展瓶頸、靈活的戰略，不確定的市場營銷，變化神速的技術等等，人們開始質疑一切管理的努力能夠給企業作出多少貢獻？

就其本質而言，企業應當貼近顧客，作為企業就應該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業讓我感受到是脫離了經營的現實，過於熱衷於競爭遊戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開的日常工作。在過去的接近30年間，我們的企業的絕大多數領域都經歷了巨大的變化：製造活動實施了全面質量管理，成本在大幅下降，供應活動正努力向即時管理方向過渡，資訊科技的運用使得企業內部大量的文字工作被替代，管理人員的數量也在減少等等，但是，我最為驚訝的是在這一切努力的背後，對於顧客所做的努力並沒有太大的改變，確切的說就是企業的經營沒有什麼改變，人們在營銷上的努力並不明顯。

但是，正如西奧多。萊維特所言：“企業的目的就是吸引並且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購買能力的顧客，企業就不可能存續。顧客為了解決自己的問題，總是有許許多多的選擇，而他們購買的其實不是產品，而是用來解決問題的方案。企業只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務，才有可能生存和繁榮。”

事實上，無論是在幕後默默無聞的工作還是直接面對大眾，對於企業家來說，迅速樹立產品形象和制定適宜的營銷戰略以確立產品的市場地位非常重要。星巴克公司的執行長霍德華。舒爾茨對於如何在一個成熟的行業創立一個名牌有著獨到的見解：它不是靠炫目的廣告，而是致力於讓員工對香濃的咖啡產生一種狂熱，從而影響顧客的消費行為。肯德基的創始人科洛內爾。桑得斯採取了不同的策略：他樹立具有親和力的個人形象，親身推廣產品。2006年的LG的“巧克力”手機，讓嗅覺融入到通訊產品中。雖然對於如何銷售自己的產品每一個人有著自己獨到的方法，但是關鍵是要找到一種最合適的方法。

如何尋找最合適的方法，《營銷想象力》給了我們很好的思考角度，西奧多。萊維特提醒我們：“管理者最擔心的不確定性往往來自於市場，無論他們是處在美國、蘇聯，還是在阿聯酋，或者聯合勸募會。市場是顯然存在的，而且誰都無法逃避它。所有商業機構的命運，最終都是在市場冷酷無情的運轉中所決定的。”我們來看看今天的市場到底發生了什麼樣的改變呢？

我曾經以自己的角度把企業的經營分為四種方式：第一種是薄利多銷型；第二種是品牌型；第三種是服務型；第四種是個性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以讓我表達我所要表達的想法。如果經營是有四種形態，那麼我們的企業僅僅是停留在第一種形態種，也就是僅僅做到了薄利多銷而已，換句話說，中國的企業是成長於“大量營銷”的時代，企業的主要任務就是說服消費者接納公司提供的產品。薄利多銷的邏輯是一種大量生產的邏輯——企業的產量越高，單位產品的成本越低，因而盈利能力和競爭力就越強。但是我們都很清楚這個邏輯今天遇到了挑戰：

1。 產品生命週期縮短。每一年都會湧現出15000種以上的新產品或者新型號，其中超過90％的新產品的生存都不會超過12個月。

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重塑企業的經營（2）

2。 敵對與高傲。企業大多數的活動並沒有真正的圍繞顧客展開，雖然顧客導向是企業今天最常使用的一個說法，但也僅僅是一個時髦的口號而已。很多企業並沒有真的看得起顧客，他們總是試圖操作顧客，這可以從許多廣告中的語氣感受得到，也可以從購買的現實過程中體會得到。

3。 關心的是實質而不是形式。很多