營銷想象力

第11部分 (第3/4頁)

在說“銷售”被忽視了。完全不是這樣。但是，銷售與營銷是兩碼事——我再重複一遍。我前面已經指出，銷售關心的是一些讓人們用現金換產品的技巧和花招，它根本不關心交換的價值所在。銷售與營銷始終堅持的不同，它不會把整個商業流程視為一個發現、創造、激發和滿足客戶需要的結合緊密的過程。對於銷售人員來說，客戶是“現成”的，自己只要略施小計，就能讓他們乖乖地掏腰包。

其實，就算是銷售，它也沒有得到某些技術公司的重視。因為它們的市場是有保障的，足以保證消化它們源源不斷的產出，所以它們不知道什麼是真正的市場。它們就像處在計劃經濟當中，只要把產品從工廠按部就班地送到零售終端就行了。它們對產品的專注似乎帶來成功，這讓它們確信自己的做法是正確的，而且矇住了它們的雙眼，看不到烏雲正在市場上空聚攏，醞釀著一場風暴。

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8　營銷短視症（11）

結論

不到75年前，美國鐵路公司一直受到華爾街精明的金融家的追捧。歐洲的皇室也對它投入了巨資。大家都認為，只要湊出幾千美元購買鐵路公司的股票，就能擁有永久的財富，因為沒有任何其他運輸方式能夠在速度、靈活性、耐久力、經濟性和成長潛力上和鐵路相媲美。

正如雅克·巴贊所言：“到世紀之交時，鐵路已經成為一種制度，一種人類的象徵，一種傳統，一種榮譽代號，一個詩歌源泉，一個醞釀兒時夢想的溫床，一種最美妙的玩具，以及一種莊嚴程度僅次於靈車的機器，它標誌著人類歷史的一個新紀元。”

即使是在汽車、卡車和飛機出現後，鐵路大亨們依然泰然自若。如果你在60年前對他們說，30年後你們會倒地不起、破產並尋求政府的資助，那麼他們肯定認為你神經錯亂。這種狀況當時被認為是根本不可能發生的。這甚至不是一個可以討論的話題，一個可以提出的問題，或者一個神智清楚的人認為值得考慮的事情。只有荒唐的人，才會有那種想法。可是，許多荒唐的想法如今已經成為事實。例如，一個100噸重的金屬管，在2萬英尺的高空平穩地穿梭，裡面還坐著100名健全和理智的公民，自在地喝著馬提尼酒——這就是飛機。正是像飛機這樣的“荒唐想法”給鐵路業帶來了沉重的打擊。

其他公司要怎樣才能避免這種命運呢？以客戶為導向又包括哪些內容？前文的例子和分析已經對這些問題作了初步的解答。至於它們對各個行業有哪些具體的要求，我將另文討論。在任何情況下，要建立高效的以客戶為導向的公司，僅憑良好的意願或推廣技巧是不夠的，它顯然還涉及人員組織和領導力等深層次的問題。在本文中，我只來談一談一些普遍性的要求。

內心深處的偉大感

顯然，公司首先必須設法生存。它們必須適應市場的要求，而且越早越好。但是，生存下去只不過是燕雀之志。任何人都可以以某種方式生存下去，就連貧民窟裡的流浪漢也不例外。真正艱難的是體面地活著，感受在商界縱橫捭闔的激情；不僅僅是體驗成功的甜蜜，而是在內心深處感受到創業的偉大。

沒有一個有魄力的、內心充滿著強烈的成功願望的領導者，一個公司就不可能變得偉大。這個領導者必須具有宏偉的願景，用它吸引大量熱情的追隨者。在商業中，追隨者就是客戶。

為了吸引這樣的客戶，企業就必須將自己視為一個創造客戶和滿足客戶需要的有機體。管理層不能認為自己只是製造產品的，而是要以提供能讓客戶滿足的價值為已任。管理層必須努力推行這種思想（以及它所包含和要求的一切），讓它滲透到公司的每一個角落，而且必須持之以恆，飽含激情並用這種激情來感染公司的員工。否則，公司只是一些分門別類的零部件，沒有統一的目標，也沒有一致的方向。

簡而言之，公司必須學會以打動客戶為目的，透過完成某些事情讓人們喜歡跟自己做生意，而不是把自己當成一個物品或服務的生產者。創造這種環境、觀點、態度和願望，最高管理者義不容辭。他必須為公司確定風格、方向和目標。這意味著他必須準確地知道自己想要到達的目的地，並讓整個公司都瞭解這個目的，對此滿懷憧憬。這是對領導者的首要要求，因為除非他知道自己要去哪裡，否則他只可能隨遇而安，走到哪算哪。

假若果真如此，那麼這個領導者最好是收起他的公文包，出去釣魚。一家公司如果既不知道，也不在乎自己的去向，那麼它根本不需要用一個有名無實的領袖來宣